中国消费者对同一品牌不同来源国产品的购买行为差异研究

摘要

20世纪90年代以来，随着社会分工和经济全球的进一步发展，国际市场上流通的产品多属于“杂交产品”，国外学者们开始从品牌來源国、产品制造国等子来源国维度来研究来源国对消费者产品评价和购买意愿的影响，研究表明来源国效应是普遍存在的。自2001年进入世界贸易组织以来，中国消费者在购买某一品牌产品时面临着国产或进口的双重选择，对于运动鞋、衬衣等产品，品牌来源国与产品制造国的分离对其购买行为影响不大，而在购买高档家具、化妆品等产品时则十分加关注品牌来源国与产品制造国的一致性。从中国消费者的选择来看，来源国效应在不同类型的产品中有差异的。因此，本文试图在区分享乐型产品和功能型产品的基础上，探讨品牌来源国、产品制造国和品牌名称等外部线索对不同类型产品的消费者购买行为的影响，研究结论对于跨国企业进入中国市场和中国企业开展国际化经营具有重要借鉴意义。
　　本文依据产品类别理论、外部线索利用理论、来源国效应理论及消费者购买行为理论，综合运用问卷调查法、理论和实证相结合的方法，以电脑（功能型产品）和手表（享乐型产品）两种产品为研究对象，探讨品牌来源国、产品制造国和品牌名称对不同类型产品的消费者购买行为的影响。文章首先介绍了产品类别、外部线索、来源国效应及消费者购买行为的相关理论，在此基础上构建了关于外部线索对中国消费者行为影响的理论模型；接着设计了调查问卷并对问卷调查数据进行了搜集、整理以及实证研究。本文的研究结论主要有：（1）消费者对原装进口产品和国产产品的购买行为存在显著差异，且产品制造国效应受到产品类别调节。好的产品制造国会显著提高消费者对手表的质量感知、价值感知和购买意向，但对电脑的质量感知、价值感知和购买意向的影响不显著。（2）品牌来源国形象好坏显著影响消费者购买行为，且受到产品类别的调节。对电脑来说，好的品牌来源国会显著提高消费者的价值感知，但对质量感知和购买意愿的影响不大；但对手表来说，好的品牌来源国会显著提高消费者对产品的质量感知、价值感知和购买意愿。（3）无论是电脑还是手表，知名品牌都会显著提高消费者对该产品的质量感知、价值感知和购买意向。
　　本文力求在两个方面进行创新：（1）在考虑产品属性特征基础上，探索品牌来源国、产品制造国和品牌名称对消费者购买行为的影响，进一步丰富和完善了来源国效应的研究内容。（2）在问卷设计上，本着来源国研究设计时包含品牌名称线索的思想，一方面采用真实的品牌名称，模拟真实环境，另一方面采用虚拟的品牌名称，使品牌来源国变量具有可操作性，增强调查结果的可信度。