中小型超市IMC接触点管理研究——以聊城慧丰超市为例

摘要

连锁超市自上世纪90年代引入中国后，发展迅速，竞争日趋激烈。2004年之后，零售业全面开放，外资品牌企业纷纷开设新店，经营质量、扩张速度遥遥领先，进一步挤压了我国内资超市的生存空间。面对强大的竞争对手和国内超市业的快速变革，中小型超市提高科学化、精细化的经营管理水平已是当务之急，而引入 IMC接触点管理方法来改善中小型超市的经营管理具有重要意义。
　　聊城慧丰超市有限公司作为作为面向中低收入消费者的中小型超市具有研究样本的典型代表性。本文结合IMC理论和超市经营的特点，以相关的IMC接触点管理战略理论为基础，对聊城慧丰超市有限公司的接触点管理战略进行了实证研究。实证分析旨在全面把握超市各类顾客感知其品牌信息的接触点的基础上，甄选出中小型超市的关键接触点，并对中小型超市IMC接触点管理的战略进行了深入的分析探讨。笔者选取了聊城慧丰超市六个连锁店作为调查地点，分别以顾客与一线员工为基本的调查研究对象。论文借助关键事件技术和问卷调查等方法获取实证研究数据和信息，利用 SPSS13.0统计软件等对数据进行统计和处理，通过比较顾客与一线员工各自对超市服务中最易影响顾客满意度的关键接触点的认可，再作吻合结果分析，从而得出以下相关结论:员工服务、购物环境、价格低廉、品质保证、周围环境和商品陈列是中小型超市IMC接触点管理中必须注重的关键接触点，它们是最容易影响顾客购买行为的诱因。
　　论文在实证分析的基础上，提出了对中小型超市接触点管理的基本要略，这就是把握IMC整合协同的精髓，致力于目标整合，凝聚“请注意消费者”的核心目标；致力于重点整合，注重关键接触点的策划管理；致力于过程整合，抓好接触点全程管理；致力于资源整合，实现内外资源的“3600浸入”，在顾客的心目中树立统一和谐的良好企业形象，从而有效提高中小型超市的市场竞争力。

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第一章 导论

1.1研究背景

1.2 研究意义

1.3国内外研究现状

1.4研究内容及创新之处

1.5主要研究方法

1.6研究思路与技术路线

图1-3研究思路与技术路线示意图

第二章 中小型超市IMC接触点管理的相关理论阐述

2.1中小型超市的概念与特征

2.2中小型超市导入IMC接触点管理的意义

2.3中小型超市接触点的分类

2.4中小型超市接触点的信息要素

2.5中小型超市关键接触点的构成要素

第三章 慧丰超市IMC接触点管理的实证分析

3.1慧丰超市的基本情况

3.2慧丰超市IMC接触点管理的实证研究

第四章 中小型超市IMC接触点管理要略

4.1目标整合，凝聚“请注意消费者”的核心目标

4.2重点整合，注重关键接触点的策划管理

4.3过程整合，强化中小型超市接触点的全程管理

4.4资源整合，促进中小型超市接触点管理资源的“3600浸入”

第五章 结论

5.1本文结论

5.2本文研究的局限性

5.3研究前瞻

参考文献

附1：顾客调查问卷

附2：超市员工调查问卷

成果目录

致谢