名人代言广告中的道德问题及治理对策研究

摘要

随着我国市场经济的快速发展，企业间的广告市场竞争也日趋激烈，名人因其广泛、深刻的影响力受到广大广告主的亲睐。从上世纪90年代开始，名人广告便一发不可收拾，如今已占广告市场的大半壁江山。然而，名人代言广告引发的纠纷、问题也层出不穷。本文从伦理学的角度分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因，并探讨了规范名人代言广告行为的对策。 本文首先简要阐述了研究依据和意义、分析了国内外研究现状，并就本文所涉及的概念及名人在广告代言活动中应遵循的伦理原则进行了阐释，笔者认为，名人在广告活动中应遵循诚实信用原则、公平原则及健康向上原则。以三个伦理原则为标准分析了名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权利与义务失衡及代言庸俗低劣广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文进行了较为深入的分析，认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人在广告活动中道德缺失的主要原因。为进一步规范名人在广告活动中的行为，本文提出了完善相关法律法规、建立行业自律机制以提高名人个体道德修养、完善行政监管机制并实行名人广告预审制度、健全社会监督体系等措施和建议。

目录

文摘

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引 言

第一章 名人广告及名人代言广告的伦理要求

1.1概念界定

1.2名人广告的特点

1.3名人代言广告的伦理要求

第二章现状分析：名人代言广告中道德缺失的表现

2.1代言虚假广告，违背诚实信用原则

2.2代言活动中权利与义务失衡，违背公平原则

2.3代言庸俗低劣的广告，违背健康向上原则

第三章原因探究：名人代言广告中道德缺失的原因

3.1名人片面追求私利，缺乏社会责任感

3.2自律机制的建设滞后，缺乏行业约束

3.3法律法规滞后，名人在广告中的权责不明

3.4专职机构监管不力，社会监督体系不健全

第四章对策探讨：如何规范名人的广告代言行为

4.1加强自我道德修养，自觉遵守广告道德规范

4.2建立行业自律机制，约束名人广告代言行为

4.3完善相关法律法规，明确名人的权利与义务

4.4完善行政监管机制，实行名人广告预审制度

4.5健全社会监督体系，发动广大消费者的力量

结语

参考文献

附 录

致 谢