“风格与内容”——广告中的汉字设计研究

摘要

中国汉字是中国传统文化的象征，是中华民族智慧的结晶。在汉字起源和发展研究的领域，古今学者已经做了大量的工作，取得了令人瞩目的成果，形成了专门的汉字学的研究方法和理论。从新中国成立之后的40余年里几乎没有专业的学术研究，直到1983年，厦门大学成立了广告专业，中国才真正将广告纳入了设计学科研究领域，到现在也才不到30年的时间。在广告的学术研究上还有很多与之相关的学科问题并没有得到系统的研究和解决，其中，汉字在广告设计中的应用研究尤其缺乏完整的、系统的研究方法和研究理论。
　　 作为汉字存在的新的形态载体，广告凭借着自身独特的功能形态和社会的大量需求，已经成为了汉字运用和汉字设计最有活力的生长点之一了。而这样新的载体形式的出现也给了汉字设计更大的研究和发展空间，使得在新的时代里，汉字被赋予了更多新的使命。关注汉字在广告设计中的运用，对广告中的汉字创意进行切实的实践、考察以及科学的研究，这是我们最重要的研究课题之一。
　　 本文通过对汉字设计以及广告设计“风格与内容”的研究，并且将国内外设计师的作品以及本人的实践创作作为实例进行分析和对比，结合汉字本身的“符号性”、“图画性”、“传统美学”的特征，探索汉字设计文化在广告设计中的运用的内涵、意义、作用等，意在整理出来一套广告设计中的汉字设计运用的较为系统的理论体系，让人们能轻松的了解和认识广告设计中的汉字设计以及这两个不同学科之间的相辅相成密不可分的关系。
　　 中国文化是一个博大精深并且相互联系的整体，汉字可以说是这个体系中最具有代表性的组成部分。汉字的造型方法和表现方式无不体现了中华民族的智慧和创造力，它是中国视觉艺术的基础部分，同时更是广告设计中最重要的视觉资源。