新媒体时代传统电视转型发展研究——以芒果TV为例

摘要

近年来，互联网在资本力量和社会需求的驱动下不断升级换代，逐渐从一种工具和渠道发展成为一个连接的平台，并将人类社会引入一种融合型的生态体系中。这一切给传统的电视媒体带来了巨大的冲击，它不仅仅体现在渠道转移这一环，而是观念性的、根本性的乃至系统性的颠覆。基于这样的背景与环境，作为传统媒体的电视如果不自我革新、转型，将在这场信息变革中陷于被动。本文正是针对电视转型这一命题而展开的分析和探讨。
　　2013年后移动互联网、网络视频、手机游戏、大数据等伴随着科技的进步呼啸而来，以摧枯拉朽之势席卷中国媒体市场。电视媒体在新媒体的侵蚀下日渐式微，面临受众分流、广告收入持续下降、人才流失等危机。面对严峻的挑战，1990年代以来，国内各大电视媒体先后开始踏上融合转型之路，历经电视台网站、电视台视频网站、多元终端融合等阶段。然而，由于各种主客观因素，我国电视转型的步履仍十分缓慢。
　　在信息传播革命的浪潮中，执国内电视行业牛耳的湖南广电是积极迎接这场变革的先锋，它率先以新媒体战略宣告媒介融合征途的开启，其新媒体实践可分为金鹰网和芒果TV两个阶段。湖南卫视于2004年首次“触网”，创办旗下的核心网络平台—金鹰网，它的发展推进了新旧媒体的融合，增加了电视节目的推广渠道，提升了湖南卫视的影响力。2009年，湖南广电又建立了芒果TV，专注网络视听行业。2014年4月，金鹰网与芒果TV融合升级为“新芒果TV”，5月以其独播战略吹响大举进军自建平台的号角。芒果TV现已涵盖在线视频、互联网电视、湖南IPTV、手机电视等业务，“芒果网络生态圈”初现端倪。湖南广电拥有强大的人才资源、内容资源、受众资源，这些核心资源是其能够实现转型升级的前提条件。
　　芒果TV是湖南卫视整体转型和媒体融合的载体，经过一年多的努力，率先趟出了一条转型升级之路。在终端层面，芒果TV通过进军视频网站、打造芒果TV APP、发展OTT电视等，布局多种终端，打造一云多屏的全媒体生态。在内容层面，芒果TV通过实施独播战略，打造“马栏山智造”自制品牌，开创个性化互动内容，坚持差异化和特色化的战略;在体制改革上，一方面，湖南广电组建集团，向市场主体转型;改制上市，集聚资本优势;完善产业布局，打造芒果产业生态;另一方面，它大胆拓展电视产业边界，尝试“电视+电商”“电视+实体”“电视+电信”等多元化的跨界合作模式。
　　当然，在芒果TV的发展过程中，仍然存在一些问题。目前芒果TV的盈利模式还不够清晰;同时，技术瓶颈导致用户体验较差;再者，与商业视频网站相比，内容资源仍然匮乏。为解决这些问题，首先，芒果TV可借鉴HULU模式的经验，投放个性化、互动性的广告强化效果，提高收入，同时以低价收费为主、差异定价为辅的价格策略培养用户付费习惯。其次，应加大技术改进的投入力度，给用户提供更加流畅、更加清晰的收视体验。最后，在内容上要支持优质的原创内容，充分利用媒介市场的“长尾效应”，并围绕用户需求购买资源，创新栏目，打造一个强大的内容体系。

目录

摘要

引言

第一章 挑战与机遇：新媒体时代传统电视生存现状

第一节 新媒体冲击：传统电视的生存危机

第二节 布局新媒体：传统电视的转型探索

第二章 湖南广电的新媒体探索：从金鹰网到芒果TV

第一节 创办电视台网站：金鹰网

第二节 创建网络视频全平台：芒果TV

第三节 湖南卫视的资源优势：芒果转型的前提条件

第三章 芒果TV新媒体实践的特色与模式

第一节 摆脱单一屏幕，走向多屏联动

一、进军视频网站：改版升级芒果TV

二、抢占移动终端：打造芒果TV APP

三、争夺客厅屏幕：实施芒果硬件战略

第二节 摆脱全盘转载模式，打造独特内容

一、独播战略：整合优质IP资源

二、优质自制：打造“马栏山智造”

三、个性化互动：助力特色化内容

第三节 打破既有台网合作模式，走向产业化运营

一、摆脱体制束缚：以市场为导向的产业运营

二、打破电视产业边界：多元的跨界合作模式

第四章 问题与对策：传统电视的未来发展

第一节 芒果TV的发展困境

一、盈利模式不够清晰

二、技术瓶颈影响体验

三、内容资源仍然匮乏

第二节 芒果TV的发展策略

一、尝试新盈利模式：互动性广告+低价差异化收费模式

二、技术升级：塑造最佳用户体验

三、系统化内容：优质UGC+市场主导性购买

结语

参考文献

致谢

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