传媒环境变迁下我国上市广告公司发展模式探究

摘要

在这个营销和互联网深度融合的时代，传媒环境发生巨大变化。新媒体蓬勃发展，传统媒体的成长空间却逐渐萎缩，互联网媒体成为传媒业市场的主导力量。数字技术的革新促进消费者、广告主与媒体全面觉醒，媒体生态、传播形态、客户需求在不断变化与演进，改变了本土上市广告公司赖以生存的广告环境，数字营销逐渐成为主流。本土上市广告公司根据竞争环境和自身优势采取不同的战略，形成两种基本经营模式，其一为资源掌控型，即以媒体资源为发展核心，扎根于专业领域，与媒体形成强而稳固的产业共同体;其二为整合发展型，即以服务价值为拓展焦点，通过资本运作完善全产业链，提升企业价值与品牌溢价。本土上市广告公司以外生性资金作为核心驱动力，实现外在价值链内化与内部活动外化，并形成三种路径，一是集团化外延拓展，通过并购、投资、联合、融资等多种手段进行资源整合;二是平台化内生驱动，平衡内部资源环境;三是一体化战略联盟，通过行业内外的战略合作与资源共享，进行优势互补。
　　随着传媒环境的加剧变化，本土上市广告公司的内在矛盾逐渐显现，缺乏并购标准、数字业务转型吃力、自身品牌建设缺失和代理模式的不稳定，亟待本土上市广告公司调整战略规划。于此环境下，本土上市广告公司机遇与挑战并存。本土上市广告公司只将互联网作为一种媒体渠道进行战略布局，而非真正通过互联网与技术实现搭建从品牌到受众的消费情景平台;在风险与压力并存的资本博弈之下，专业价值黯然失色;互联网企业的垄断及跨国集团的入侵不断放大竞争格局中的马太效应。然而，政府大力扶持文化创意产业，实现资本与广告产业的联动，本土上市广告公司在当今“小”而“散”的广告产业大格局中处于优势地位;在广告运作链条发生质变的同时，受众、媒体与广告主对营销的再认识也带来了新的资本变现机会。基于此，资源型上市广告公司应在巩固资源独占性优势的基础上向着智力资源型发展，规模化扩张的同时注重精细化经营，以媒介代理多元化和股权结构多样化吸引并巩固客户资源。整合型上市广告公司应在把握专业价值、提升服务水平的差异化优势上，向着数字服务方向转型，强化互联网特性，拓展服务业态，创造新的利润点。在自我转型与业外资本的双重推动下，未来上市广告公司应专注于某一专业领域形成核心竞争力，进行创意传播、传播管理、技术服务三位一体的数字化服务转型，积极拓展外延业务，实现角色功能转换，迎接大广告时代的到来。

目录

摘要

引言

一、研究背景与意义

二、国内外研究现状综述

三、研究方法、思路与创新之处

四、重要概念界定

第一章 传媒环境变迁对我国上市广告公司的影响

第一节 传媒环境的变迁

一、传统媒体式微 新媒体发展势头强劲

二、资本强势渗入 传媒市场爆发式繁荣

三、媒体融合发展 塑造新型大传媒集团

四、移动互联网普及 数字营销渐成主流

第二节 传媒环境变迁中广告市场的变化

一、广告主：营销传播日益理性 效果与效率并重

二、广告媒体：媒介融合与营销价值成为调整重点

三、广告受众：互动与分享成为主流诉求

第三节 传媒环境变迁下我国上市广告公司的现状

一、行业整体情况：质与量失衡创意再成关注重点

二、公司自身现状：两种业务类型 生存状态两级分化

第二章 我国上市广告公司既有的经营模式与发展路径

第一节 我国上市广告公司的基本经营模式

一、以媒体资源为核心的资源掌控型

二、以服务价值为核心的整合发展型

第二节 我国上市广告公司既有的发展路径

一、集团化外延拓展

二、平台化内生驱动

三、一体化战略联盟

第三章 传媒环境变迁下我国上市广告公司的应对思路

第一节 我国上市广告公司发展模式的不足

一、缺乏并购标准 连锁问题频现

二、数字营销业务转型吃力

三、自身品牌建设的缺失

四、传统代理模式受新媒体冲击

第二节 国外上市广告公司发展启示

一、“宏盟集团”：联合／兼并打造数据生态系统

二、“电通集团”：创新品牌技术与内容并重

三、“WPP集团”：并购扩张发挥集团内外协作效应

第三节 传媒环境变迁下我国上市广告公司的挑战与机遇

一、严峻挑战：专业困守、资本博弈、竞争压力

二、发展机遇：资本助推、传播优势、资源聚合

第四章 传媒环境变迁下上市广告公司转型发展策略探究

第一节 优化我国上市广告公司发展模式

一、智力资源型复合模式

二、数字服务型整合模式

第二节 提升我国上市广告公司运营策略

一、业务调整一数字化整合传播

二、作业升级一智能营销与“大创意”

三、跨界协同一业务延伸与角色转换

结语

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的论文

致谢

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