大漠银州瓶装矿泉水营销策略研究

摘要

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到同内瓦和洛桑却什么也不是。”这句在瑞士广为流传的名言从一个侧面说明了市场营销对于矿泉水的推广具有非常重要的作用。
　　 大漠银州矿泉水公司并无品牌优势和资金实力，以市场追随者的身份初次进入瓶装矿泉水市场。如何定位目标消费群、制定营销组合策略、发展和扩大市场份额，是公司当前面临的关键问题。
　　 首先阐述了矿泉水行业现状，并分析了竞争力量，然后对矿泉水市场细分进行了深入探讨，从而确定了大漠银州瓶装矿泉水的营销定位及其目标市场，并对目标消费群的特点进行分析。作为中心环节，立足目标消费群，融入4Cs(消费者、成本、便利和沟通)和4Rs(关联、反应、关系和回报)的理念，为大漠银州瓶装矿泉水项目制定了4Ps(产品、价格、渠道、销售)营销组合策略。鉴于公司尚无瓶装矿泉水的营销基础和经验，讨论了如何建立实施营销策略的内部服务链，并设计了与业务流程匹配的组织体系来保障营销策略的实施。最后对公司营销的关键点和难点——营销精英的维系，从非物质层面有针对性地提出了解决方案。

目录

文摘

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附表索引

第1章 绪论

1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究意义

1.2 文献综述

1.2.1 市场营销战略设计

1.2.2 目标市场

1.2.3 市场定位

1.2.4.市场营销组合理论

1.3 本文研究的主要内容、框架及逻辑

1.3.1 本文研究的主要内容

1.3.2 本文的框架及逻辑

第2章 大漠银州矿泉水营销环境分析

2.1 大漠银州瓶装矿泉水公司与项目

2.1.1 公司简介与现状

2.1.2 项目分析

2.2 矿泉水行业现状分析

2.2.1 人口因素

2.2.2 经济因素

2.2.3 政治法律因素

2.2.4 自然环境因素

2.2.5 技术因素

2.2.6 社会文化因素

2.3 竞争力量分析

2.3.1 同行业竞争者

2.3.2 替代产品

2.3.3 新进入者

2.3.4 购买者讨价还价能力的加强

2.3.5 供应商讨价还价能力的加强

第3章 大漠银州矿泉水目标市场定位

3.1 矿泉水市场分析

3.1.1 矿泉水市场供需分析

3.1.2 细分矿泉水市场

3.2 大漠银州矿泉水目标市场

3.2.1 目标市场的确定

3.2.2 目标消费群特点

第4章 大漠银州矿泉水市场营销组合策略

4.1 大漠银州矿泉水产品策略

4.1.1 产品的功能属性和产品线定位

4.1.2 产品外观及包装定位

4.1.3 产品品牌设计和定位

4.1.4 产品的基本营销策略定位

4.2 大漠银州矿泉水价格策略

4.2.1 定价目标

4.2.2 定价因素

4.2.3 定价策略及价格的制定

4.3 大漠银州矿泉水渠道策划

4.3.1 销售渠道设计

4.3.2 选择渠道成员

4.3.3 渠道成员管理

4.4 大漠银州矿泉水促销策略

4.4.1 宣传广告促销

4.4.2 营业推广

4.4.3 公关促销

第5章 大漠银州矿泉水项目的实施保障措施

5.1 大漠银州瓶装矿泉水项目营销策略的执行

5.1.1 市场与客户分析

5.1.2 新产品开发管理

5.1.3 市场与销售管理

5.1.4 提供产品和服务

5.1.5 财务与成本管理

5.2 实施的组织和保障

5.3 实施的难点及解决措施

5.3.1 维系营销精英

5.3.2 营销活动的控制

结论

参考文献

致谢

附录A (矿泉水市场细分调查问卷)