媒介融合背景下中国广告产业核心竞争力培育研究

摘要

伴随着网络和数字技术的快速发展，目前的传媒行业已经进入媒体并存、相互融合的阶段。各种传统的媒体开始借助于数字媒体平台，纷纷扩大自己在市场上的份额，在这个过程中，既有竞争，又有合作。依托传媒产业为载体的广告业在媒介融合的背景下也面临着产业竞争，这个竞争既有来自于国外的广告产业，也有来自于其他的产业。相比国外的广告产业，我国广告产业的核心竞争力薄弱。因而，培育我国广告产业的核心竞争力，以期在国际的环境中逐步形成长期而持续的竞争优势，是我国广告产业所面临的重要课题。
　　 我国广告产业核心竞争力薄弱的现状，不仅会威胁到我国传媒的生存，使得我国难以形成民族品牌，在更深的层次上它将影响社会的和谐与稳定。本文首先分析我国广告产业核心竞争力的现状，探讨我国广告产业核心竞争力存在的问题、成因和产业核心竞争力薄弱带来的影响。广告产业是“创意产业”，创意产业的特点之一就是可以实现非线性跳跃式发展，也就是说广告产业可以借助后发优势，实现超常规发展。目前的媒介融合正好为广告产业核心竞争力的增强提供了机遇，当然也带来了挑战。我们必须抓住媒介融合这一个契机来培育我国广告产业核心竞争力，增强广告产业核心竞争力。抓住媒介融合给培育我国广告产业核心竞争力带来的机遇，本文最后提出培育广告产业核心竞争力的战略，即集团化战略、专业化战略、多元化战略。最后，落实到策略上就是通过营造社会经济环境、组建管理人才团队、提高创新产业意识、构建特色产业文化、培育发展变革技术、经营管理差异化需求。
　　 广告产业核心竞争力的培育研究是永无止境的，本文的核心竞争力构成要素也只是基于现有研究成果的总结。因此，在现有的理论基础上构建核心竞争力培育体系也将不够完善，但是本文旨在试图提出培育我国广告产业核心竞争力的措施，并能为其所用。

目录

文摘

英文文摘

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1.1 选题背景、目的与意义

1.2 国内外研究状况

1.2.1 国外研究状况

1.2.2 国内研究状况

1.3 相关概念界定

1.3.1 媒介融合

1.3.2 广告产业

1.3.3 核心竞争力

1.4 研究思路与研究方法

1.4.1 研究思路

1.4.2 研究方法

1.5 论文构成及研究内容

第2章 中国广告产业核心竞争力的现状分析

2.1 中国广告产业核心竞争力存在的问题

2.1.1 本土广告公司高度分散弱小

2.1.2 海外资本运作危及传媒生存

2.1.3 跨国广告集团强力扩张事态

2.2 中国广告产业核心竞争力薄弱的成因

2.2.1 经济原因

2.2.2 地理原因

2.2.3 历史原因

2.3 中国广告产业核心竞争力薄弱的影响

2.3.1 威胁中国传媒的生存

2.3.2 影响民族品牌的形成

2.3.3 影响社会的和谐稳定

第3章 媒介融合对培育广告产业核心竞争力的机遇与挑战

3.1 媒介融合对培育广告产业核心竞争力的机遇

3.1.1 媒介融合对培育核心资源的机遇

3.1.2 媒介融合对培育核心能力的机遇

3.2 媒介融合对培育广告产业核心竞争力的挑战

3.2.1 广告受众方面的挑战

3.2.2 数字技术方面的挑战

第4章 媒介融合背景下培育中国广告产业核心竞争力的战略与策略

4.1 媒介融合背景下培育中国广告产业核心竞争力的战略

4.1.1 整合资源的集团化战略

4.1.2 集中优势的专业化战略

4.1.3 兼并收购的多元化战略

4.1.4 同业协作的合作化战略

4.2 媒介融合背景下培育中国广告产业核心竞争力的策略

4.2.1 营造社会经济环境

4.2.2 组建管理人才团队

4.2.3 提高创新产业意识

4.2.4 构建特色产业文化

4.2.5 培育发展变革技术

4.2.6 经营管理差异需求

结论

参考文献

附录A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录

致谢