全媒体背景下党报集团新闻网站营销策略分析

摘要

依托于党报集团所创建的新闻网站是互联网新闻事业中一支重要的力量。在全媒体发展的背景下，如何准确把握互联网发展的趋势，根据受众需求带有一定前瞻性地进行营销策略规划，从而提升整体竞争能力，避免在未来的竞争中失去核心竞争能力，成为党报集团新闻网站的当务之急。
　　本文认为，新闻网站依托于传统党报集团，有着来自传统新闻媒体丰富的资源优势，互联网在中国的发展已进入了日益成熟的时期，主要表现在网民人数迅猛增长和网络新闻使用率日益攀升。网络新闻媒体的受众群体和访问量与日俱增，国家也大力扶持一批重点新闻网站的建设，大力推进网站的市场化改革。但是党报集团新闻网站存在着内容同质化、全媒体整合能力弱、体制落后、新媒体优势未能发挥的劣势，同时面临着来自商业网站和中央重点新闻网站的竞争威胁。
　　本文的研究路线是:首先明确党报集团新闻网站营销的内涵与营销环境，新闻网站营销以新闻网站实现经济利益的最大化为目标，是以市场需求为中心的整体活动，同时还应注意社会目标的实现。而对于传媒营销环境的认知，是传媒制定营销策略的前提，包括间接影响新闻网站营销的宏观环境和更为直接的微观环境。运用SWOT分析方法对党报集团新闻网站进行准确定位，基于SWOT分析的基础上运用4C营销理论提出具体的营销策略，最后选取了湖南本土的三湘华声全媒体进行案例分析。
　　本文的观点:（一）首先根据碎片化时代的需求，为适应受众需要，打造的系列网，对应不同受众之需，要从流程上进行改造，建立内容数据库，也满足了广告商对广告投放的相关性需求。（二）在统一的数字采编平台下针对受众的偏好和需求，以公信力优势开展电子商务，满足受众成本最小化需求。制定符合分众策略和个性化产品的模式，开展“无缝伴随营销”。（三）“中央厨房”信息处理机制指的是建立全媒体信息处理平台，在此平台基础上进行多落点、多形态的传播，也是全媒体信息处理的终端。新闻网站在其中发挥了中心作用，包括内容生产层次、互动资讯层次等。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景与研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 国内研究

1．2．2 国外研究

1．3 研究方法及研究内容

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容

第2章 全媒体背景下新闻网站营销内涵与营销环境

2．1 营销内涵

2．1．1 营销定义

2．1．2 营销两效益

2．1．3 营销新格局

2．2 营销环境

2．2．1 宏观环境

2．2．2 微观环境

第3章 全媒体背景下党报集团新闻网站SWOT分析

3．1 党报集团新闻网站优势

3．1．1 融合下的资源优势

3．1．2 融合下的品牌优势

3．1．3 融合下的时效优势

3．1．4 融合下的内容优势

3．2 党报集团新闻网站劣势

3．2．1 内容同质化

3．2．2 新闻整合功能名不副实

3．2．3 体制上未成为市场主体

3．2．4 新媒体优势无法凸显

3．3 党报集团新闻网站机遇

3．3．1 受众向互联网转移

3．3．2 广告主对互联网媒体认可

3．4 党报集团新闻网站竞争

3．4．1 商业网站的竞争

3．4．2 中央重点新闻网站的竞争

第4章 基于SWOT分析的党报集团新闻网站4C营销策略探讨

4．1 消费者需求分析

4．1．1 受众需求分析

4．1．2 广告商需求分析

4．2 消费者成本分析

4．2．1 读者成本衡量

4．2．2 广告商成本衡量

4．3 消费者便利性分析

4．3．1 网民获取服务的便利性

4．3．2 广告投放的便利性

4．4 双向沟通分析

4．4．1 信源互动

4．4．2 共同读者互动

4．4．3 发行经营互动

4．4．4 品牌影响力互动

第5章 湖南日报集团三湘华声全媒体案例分析

5．1 打造中央厨房满足消费者需求

5．1．1 打通内容生产平台

5．1．2 整合营销平台

5．2 好看好玩好用

5．2．1 减少信息与服务获取成本

5．2．2 降低广告投放成本

5．3 生活互联网做好“圈中事’’

5．3．1 社区电子商务平台方便读者

5．3．2 财富俱乐部“无缝伴随营销’’

5．4 与网友企业双向互动

5．4．1 “花生”编外采编人员

5．4．2 顾问式品牌管理

结论

参考文献

致谢

附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录