移动互联时代户外广告互动传播研究

摘要

在当下的移动互联网时代，信息传播格局发生了巨大的变化，人们的媒介接触习惯也发生了改变，传统的户外广告也在移动互联环境下发生了巨大的改变。户外广告正朝着数字化、互联网化、移动化和社交化方向发展。在市场需求和技术发展的共同驱动下，户外广告的互动传播应运而生。它结合了科技和创意，使受众参与到广告中，获得前所未有的互动体验，并延长了广告起作用的时间，同时也改变了传统户外广告单向、线性的传播模式。
　　本文结合国内外户外广告的互动传播经典案例分析，首先，探讨了移动互联时代户外广告的互动传播过程，并将其划分为一次传播和多次传播两个层级，同时指出一次传播会影响多次传播。然后，结合问卷调查，分析了户外广告的互动传播效应。最后，提出促进户外广告互动传播的扩散策略。
　　研究发现，一、移动互联时代户外广告的互动传播主体发生了变化，既包括主动受众型传播主体的出现，又包括广告主传播取向的转变；二、人机互动、文本互动和人际互动，是受众参与户外广告互动传播的三种主要形式；三、受众全方位参与、多感官体验并用、跨媒体协同传播和广告精准化投放，是户外广告的互动传播特点；四、当前户外广告互动传播存在的问题，一方面是移动终端和户外广告的融合没有得到足够的重视，受众参与互动意愿偏低；另一方面是广告多次传播效应不佳。五、精准定位目标受众提高传播效率、以受众需求为中心提高广告创意的适切性以及加强媒介融合实现深度传播，是有效提高户外广告互动传播的扩散策略。

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第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究思路与方法

第2章 移动互联时代户外广告互动传播概念界定

2.1 移动互联技术及其传播特性

2.2 户外广告互动传播概念的界定

第3章 移动互联时代户外广告互动传播过程

3.1 户外广告的互动传播主体

3.2 户外广告的互动传播形式

3.3 户外广告的互动传播特点

第4章 移动互联时代户外广告互动传播层级和效应

4.1 户外广告的互动传播层级

4.2 户外广告互动传播的一次传播效应

4.3 户外广告互动传播的多次传播效应

第5章 移动互联时代户外广告互动传播扩散策略

5.1 精准定位受众提高传播效率

5.2 以受众需求为中心提高广告创意的适切性

5.3 加强媒介融合实现深度传播

结论

参考文献

附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录

附录B 《移动互联时代户外广告互动传播研究》调查问卷

致谢