我国商业银行信用卡营销创新的案例研究——以招商银行为例

摘要

随着社会经济的发展以及人们消费观念的不断变化，信用卡市场发展迅速。信用卡成为商业银行重要的收入来源，但行业内竞争愈加激烈，营销创新更是成为信用卡产业发展的现实要求。现阶段，我国信用卡市场存在市场整体创新不足、营销创新环境有待提高、营销方式陈旧等问题。招商银行于2002年底才进入信用卡业，作为一个股份制商业银行，仅5年时间发卡量就在业内率先突破千万。2016年招行信用卡累计发卡量达8030万张，市场份额稳居国内前三，其创新发展之道更是被编入哈佛教学案例。
　　招行信用卡的营销创新具体体现在产品、科技、促销以及客服四个方面：
　　（1）在产品创新上，招行根据自身的定位，针对产品的核心、形式和衍生服务都进行了创新，不断更新了产品理念和形式，丰富和拓展了产品功能。
　　（2）在科技创新上，招行不断引进和升级运营系统，最大程度降低运作风险，引进先进科技打造快捷的支付体验。
　　（3）在促销创新上，招行在营销主题、销售渠道和销售激励方面都推陈出新，采用了运动音乐等新潮的营销主题，线上线下结合、网络社交推广等立体的营销渠道，积分馈赠兑礼等多样的消费激励。
　　（4）在客服创新上，招行注重在打造个性化、差异化、智能化的客户服务。
　　引进智能识别、人机协作等科技不断升级服务平台，推出微客服、微信银行等交流平台，创新沟通渠道。
　　通过对招商银行信用卡营销创新案例的分析，可以得到四点启示：
　　（1）加快信用卡产品的创新，特别是联名卡和高端信用卡的开发；重视信用卡产品分期业务，促进信用卡与互联网的结合。
　　（2）完善营销渠道，充分利用已有资源，开发借记卡客户的信贷需求；全面启用营业网点、社交媒体、手机应用以及互联网等多种营销渠道；加强营销队伍的建设，完善培养体系，引进尖端人才。
　　（3）改进促销手段，树立正确的营销观念、完善信用卡营销激励机制、加强信用卡日常宣传。
　　（4）做好配套服务，提升客户服务水平，运用科技手段提升客户维系能力，加强风险管控。

目录

声明

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.2文献综述

1.3研究思路、方法与内容

1.4研究创新与不足

第2章 信用卡营销创新的理论基础

2.1信用卡营销理论

2.2营销创新理论

2.3信用卡营销决策的博弈理论

2.4 PEST分析模型

第3章 我国信用卡营销创新发展现状及问题

3.1我国信用卡市场发展现状及特征

3.2我国信用卡市场营销创新现状及特征

3.3我国信用卡市场营销创新存在的问题

3.4我国信用卡市场营销创新的趋势

第4章 招商银行信用卡营销现状及创新环境分析

4.1招商银行信用卡营销发展历程及现状

4.2招商银行信用卡营销创新环境分析

4.3招商银行信用卡营销创新的问题与不足

第5章 招商银行信用卡业务的营销创新分析

5.1产品创新

5.2科技创新

5.3促销创新

5.4客服创新

5.5招商银行信用卡营销创新评述

第6章 招商银行信用卡营销创新的启示

6.1加快信用卡产品创新

6.2完善营销渠道

6.3改进促销手段

6.4做好配套服务

结论

参考文献

致谢