艺术市场营销组合策略研究

摘要

市场营销管理学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《Strategies for Marketing the Performing Arts》中说：“艺术需要营销”。作为艺术市场营销管理理论核心内容之一的艺术市场营销组合策略，直到1995年以后才得到理论界的重视，其理论体系尚不完善、还处于发展之中。艺术市场营销管理理论不成熟、对艺术企业市场营销实践的指导性不强，使得艺术市场的无序和混乱难以得到有效的扭转。基于此，本论文选择艺术市场营销组合策略理论开展研究，构建起了艺术市场营销组合策略理论框架，提出了具有较好实用性的实施内容和机制，研究成果也能够为艺术市场营销理论的完善与发展提供理论支撑。
　　艺术市场营销组合策略理论源于艺术企业市场营销实践的需要，属于艺术学的边缘学科，其研究工作需要综合运用包括艺术和管理理论在内的多学科理论方法和技术。本论文以艺术学和管理学理论为基础，运用系统工程、协同学等方法，提出并定义了协同优化的概念、建立了艺术市场营销组合策略理论研究的协同优化原理；基于协同优化原理，运用统计学等方法，建立起了艺术市场营销组合策略模式及其实施理论，并通过实证研究验证了理论研究成果的科学性和实用性。
　　本论文的主要研究内容体现在以下四个方面：
　　第一部分由本论文的第1章、第2章构成。该部分主要界定了艺术市场营销组合策略的概念和特征；从继承主导型、解构与重组型这两个研究方向，系统地总结了国内外艺术市场营销组合策略理论研究的进展与问题。
　　第二部分由本论文的第3章构成，研究目的是建立起交叉学科理论研究的协同优化原理。该部分提出并定义了协同优化的概念，建立了运用于理论研究的协同优化模型，在此基础上构建了艺术市场营销组合策略模式与实施研究的协同优化内容与机制。
　　第三部分是本论文研究的核心内容，由第4章、第5章构成。基于协同优化原理，通过对艺术生产、艺术市场营销、艺术管理等理论的归纳与总结，将艺术市场营销组合策略模式界定为艺术产品策略、艺术传播策略、艺术关联策略、艺术回报策略。同时，研究了艺术市场营销组合策略模式的组合机制。
　　第四部分是实证研究，由本论文的第6章构成。该部分以华谊兄弟传媒股份有限公司为对象，提出了该影视企业市场营销组合策略优化的对策，验证了理论研究成果的科学性和实用性。
　　本论文的创新点主要有三个方面。一是将国内外艺术市场营销组合策略研究的类型划分为继承主导型、解构与重组型这两个方向，并总结了这两个类型的特征；二是本论文提出并定义了协同优化的概念、并建立了理论研究的协同优化模型；三是构建了由艺术产品策略、艺术传播策略、艺术关联策略、艺术回报策略组成的艺术市场营销组合策略模式体系。
　　本论文还存在需要继续深入研究的不足之处。艺术活动可以划分为多种行业，这些行业各具特征。本论文的研究成果在特定艺术行业中的应用还有待在适应性的方法创新上有所发现，以提高理论成果应用的效率和效果。在未来的研究中，还需要针对各类艺术行业的特征，进一步开展本论文理论研究成果的适用性研究。

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第1章 导论

1.1 研究缘起

1.2 研究的目的和意义

1.3 国内外相关研究综述

1.4 研究的内容、思路和方法

第2章 艺术市场营销组合策略研究的理论基础

2.1 艺术企业与艺术市场营销

2.2 艺术市场营销组合策略的概念

2.3 艺术市场营销组合策略的基本特征

2.4 艺术市场营销组合策略的缘起与理论研究进展

2.5 本章小结

第3章 艺术市场营销组合策略理论研究的协同优化原理

3.1 协同论、系统优化与协同优化

3.2 艺术市场营销组合策略系统及其体系结构

3.3 艺术市场营销组合策略理论协同优化研究的内容与机制

3.4 本章小结

第4章 艺术市场营销组合策略模式界定

4.1 艺术市场营销组合策略模式研究的过程和方法

4.2 艺术市场营销组合策略模式因素筛选

4.3 艺术市场营销组合策略模式界定

4.4 艺术市场营销组合策略模式的组合机制

4.5 本章小结

第5章 艺术市场营销组合策略实施

5. 1 艺术产品策略

5. 2 艺术传播策略

5. 3 艺术关联策略

5. 4 艺术回报策略

5.5 本章小结

第6章 华谊兄弟传媒股份有限公司市场营销组合策略实证研究

6.1 华谊兄弟市场营销环境分析与目标市场定位

6.2华谊兄弟市场营销组合策略现状分析

6.3 华谊兄弟市场营销组合策略存在的问题

6.4 华谊兄弟市场营销组合策略体系优化的对策

6.5 本章小结

第7章 全文总结与展望

7.1 研究结论

7.2 创新点

7.3 未来研究展望

致谢

参考文献

攻读博士期间发表论文和科研情况

附录1 图表索引及来源