朋友圈微商初始信任建立的影响因素研究

摘要

随着新媒体时代的到来，移动互联网对人们的生活方式产生了重大影响，越来越多的社交行为和交易行为转移到智能终端。微信因其及时、简便、快捷等特点而受到大众的追捧，其推出的微信朋友圈也让越来越多的商家看到了其商业模式背后的巨额利润和发展前景。朋友圈微商一方面依靠真实社交关系网络可以快速取得用户的信任，但同时也存在“杀熟”行为，因此信任问题、购物安全问题成为阻碍微信朋友圈购物发展的重要因素。 首先，通过文献梳理和调查访谈，得出影响初始信任的因素主要有关系强度、口碑推荐、信息质量和感知风险，其次将微信用户对朋友圈微商的信任划分为对微商的人际信任和对其产品的产品信任，运用SPSS22.0和AMOS19.0检验这些前因变量对初始信任的作用机制，并检验初始人际信任在前因变量与初始产品信任之间是否存在中介作用。 接着，根据研究模型并借鉴成熟的量表进行问卷设计，并对问卷进行预测试。对收集的正式问卷进行数据处理，进行信度检验、探索性因子分析和验证性因子分析，通过构建结构方程模型来验证研究假设，实验结果表明：（1）关系强度、信息质量显著正向影响初始产品信任，感知风险显著负向影响初始产品信任，而口碑推荐与初始产品信任的关系不显著。（2）关系强度、口碑推荐、信息质量显著正向影响初始人际信任，感知风险对人际信任负向影响不显著，只在0.1的显著性水平上显著。（3）人际信任显著正向影响初始产品信任，且加入人际信任后的模型的拟合度有较大提高，但是关系强度、信息质量对初始产品信任变得不显著，说明人际信任在两者与初始产品信任之间存在完全中介作用，而在口碑推荐、感知风险与初始产品信任不存在中介作用。（4）初始产品信任和初始人际信任均正向显著影响微信用户购买意愿。 最后，根据访谈和问卷调查结果针对性地为微商提出营销建议：加强与朋友圈的互动和关系管理；建立良好商业口碑利于挖掘稳定顾客的社会资源；发布高质量的产品信息；降低朋友圈用户的感知风险，以期提升用户信任水平。

目录

声明

第1章绪论

1.1 研究目的及意义

1.2 国内外研究现状

1.2.1 关于微信营销的研究

1.2.2 关于网络购物信任定义和分类的研究

1.2.3 关于网络购物初始信任影响因素的研究

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

第2章 相关理论基础

2.1 初始信任的内涵

2.2 网络购物信任理论模型

2.2.1 二元实体信任理论模型

2.2.2 跨学科网络信任理论模型

2.2.3 网络购物初始信任拓扑模型

2.3 信任转移理论

2.4 信号传递理论

第3章 研究假设及理论模型

3.1 调查访谈

3.1.1进行客户访谈的原因

3.1.2 客户访谈过程

3.1.3 访谈对象

3.1.4 访谈内容与讨论

3.2 变量定义及研究假设

3.2.1 关系强度

3.2.2 口碑推荐

3.2.3 信息质量

3.2.4 感知风险

3.2.5 初始信任

3.3 理论模型构建

第4章 问卷设计

4.1 问卷设计思路

4.2 问卷量表设计

4.3 预调研

4.3.1 预测试问卷的信度分析

4.3.2 预测试问卷的效度分析

4.3.3 正式发放问卷

第5章 数据收集与分析

5.1 描述性统计分析

5.1.1 人口统计特征

5.1.2 购物行为分析

5.2 信度与效度检验

5.2.1 探索性因子分析

5.2.2 验证性因子分析

5.2.3 信度分析

5.3 方差分析

5.4 相关性分析

5.5 模型拟合与假设检验

5.5.1 前因变量与初始产品信任

5.5.2人际信任的中介作用检验

5.5.3 讨论

第6章 全文总结及展望

6.1 全文总结

6.2 对策与建议

6.3 创新点

6.4 研究展望

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

附录A 访谈提纲

附录B 问卷调查