新媒体环境下我国中小型民营新创出版企业品牌建设研究--以“未读”为例

摘要

随着中国出版业的发展，品牌对于中国出版企业发展的重要性早已成为业内共识。通过品牌，出版企业可以锻造差异化的核心竞争力，提高品牌溢价的能力，占据市场竞争中的制高点。随着中国对民营企业进入内容出版领域的管制逐步放开，民营出版企业也得以解开约束其品牌发展的束缚，更加全面深入地参与到品牌竞争之中。根据2016年的中国民营书业报告，中国民营出版企业已经进入了品牌竞争时代。 但这一趋势对应的却是中国民营出版企业在品牌建设实践中长期滞后以及出版品牌研究领域民营出版企业视角缺位的现实。就中国出版品牌研究理论本身来说也存在着以出版企业自身为出发点的本位主义，没有树立以消费者为品牌建设出发点的思想，与市场经济发展的要求并不符合;在出版品牌基本概念和分析范式方面比较混乱，案例研究缺乏，导致对出版品牌研究的讨论常常脱离了出版企业运行的实际情况;新媒时代的到来给整个经济体系中的企业在品牌建设方面都带来了新的变化，而现有的出版品牌研究对此的观照却相对不足。有鉴于此，本研究结合出版企业运营的实际特点、新媒体特征和CBBE理论，以民营出版企业“未读”为案例，通过解剖麻雀的方式，从品牌创立、品牌定位、品牌传播、品牌关系等方面分析其品牌建设行为，并通过定性和定量的研究方法对其品牌建设效果进行综合测量，以得出对中国出版企业在新媒体环境下进行品牌建设的一般性启示，并给出具体的策略建议。

目录

声明

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．2研究的必要性

1．2．1民营出版品牌竞争时代到来

1．2．2品牌建设是民营出版企业的短板

1．2．3出版品牌研究领域民营出版企业视角的缺位

1．2．4新媒体使民营出版企业品牌建设面临的环境更加复杂

1．3文献综述

1．3．1国内研究综述

1．3．2境外研究综述

1．4研究方法

1．4．1文献调研法

1．4．2问卷调查法

1．4．3深度访谈法

1．5研究内容

2相关概念及理论基础

2．1．1中小型民营出版企业

2．1．2新创企业

2．2出版品牌

2．2．1出版品牌的作用

2．2．2出版品牌的定义

2．2．3出版品牌的建设模型

2．3新媒体

2．3．1新媒体的定义

2．3．2新媒体对出版品牌的影响

2．4新媒体环境下基于出版企业的CBBE模型修正

3“未读”的品牌建设

3．1 “未读”的品牌创建

3．1．2“未读”的标识设计

3．1．3“未读”的品牌口号

3．2“未读”的品牌定位及品牌含义

3．2．1品牌定位

3．2．2“未读”的品牌含义建设

3．3“未读”的品牌传播

3．3．1整合品牌传播点

3．3．2固定传播频率

3．3．3紧跟文化热点

3．3．4借助视频手段

3．3．5通过品牌合作，助力品牌转播

3．4“未读”的品牌关系策略

3．4．1线下活动

3．4．2线上互动

4“未读”的品牌建设效果评估

4．1研究步骤与设计

4．1．1问卷调查

4．1．2深度访谈

4．2信度与效度检验

4．3研究结果分析

4．3．1品牌认知

4．3．2品牌功能和形象

4．3．3品牌传播

4．3．4品牌关系

4．4“未读”的品牌建设评述

5对我国出版企业品牌建设的一般性启示

5．1适时更新品牌元素

5．2坚持小而精的品牌定位

5．3新媒体产品化

5．4整合企业品牌传播功能

5．5注重视频等品牌传播手段

5．6建立官方自营电商渠道提供个性化服务

5．7品牌关系中要注重与消费者的互动

6总结

参考文献

附录

致谢