传统媒体人微信公众号的运营策略研究——以“吴晓波频道”为例

摘要

媒介是区分社会形态的标志之一，新媒介的产生与发展往往预示着新时代的到来。①信息传播形式被媒介产品的多样性不断丰富。微信凭借其精准性和私密性的传播特征，兼备社交、媒体、工具、营销、通信等五大功能，因而，越来越多的传统媒体人纷纷热衷于投身微信公众号的创作中，但是微信公众号的日益繁多，也出现了一些内容同质化、创作质量良莠不齐的现状。高质量的传统媒体人微信公众号屈指可数，学术界也鲜有对此方面的研究。
　　本文笔者选取了内容和运营都相对成功的“吴晓波频道”作为研究案例，通过案例分析、文献分析和内容分析，借鉴传播学理论和营销学理论对其内容运营和商业运营两方面进行了研究。全文共分为四个部分。
　　第一部分主要对“微信公众号”、“传统媒体人微信公众号”、“吴晓波频道”等相关概念进行了文献梳理，同时总结出了学界对传统媒体微信公众号、传统媒体人微信公众号、个人微信公众号的运营差异。
　　第二部分主要对微信公众号的含义以及运营策略做了具体阐述，厘清了传统媒体人微信公众号的基本概念，总结其特点和发展现状。
　　第三部分，本文重点分析了“吴晓波频道”的内容运营和商业运营两个方面。在内容运营方面，借鉴拉斯韦尔的“5W”传播模式，从“吴晓波频道”的传播主体、传播渠道、传播内容以及与受众的互动等等几方面对“吴晓波频道”的内容运营策略做了具体分析;在商业运营方面，主要探究了“吴晓波频道”如何打造社群以及他对新的盈利模式的实践。
　　第四部分以“吴晓波频道”的运营经验为出发点，提出了三点对传统媒体人运营公众号的建议:一是做到内容细分;二是活跃因共同价值观建立起来的圈层社群;三是探索基于社群的电商模式。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 有关自媒体的研究

1．2．2 有关微信公众号的研究

1．2．3 有关传统媒体人微信公众号的研究

1．2．4 不同类别微信公众号的运营策略研究

1．2．5 关于“吴晓波频道”的研究

1．2．6 研究方法与创新

2 传统媒体人微信公众号概述

2．1 微信公众号

2．2 微信公众号运营策略

2．2．1 品牌形象塑造

2．2．2 优质内容的推送

2．2．3 良好的用户关系

2．2．4 多功能的运营平台

2．3 传统媒体人微信公众号的特点

2．3．1 传统媒体人公众号的定义

2．3．2 传统媒体人微信公众号的传播学特点

2．3．3 传统媒体人微信公众号的发展现状和困境

3 “吴晓波频道”运营策略研究

3．1．1 吴晓波简介

3．1．2 “吴晓波频道”概述

3．2 “吴晓波频道”的内容运营策略

3．2．1 传播主体：个性化突出

3．2．2 传播内容：产品化的内容服务

3．2．3 传播渠道：多形式、多平台

3．2．4 受众分析：传播受众能动地位凸显

3．3 “吴晓波频道”的商业运营模式探究

3．3．1 确立社群：中产阶级知识社群

3．3．2 社群营销：场景下的社会化营销

4 “吴晓波频道”对媒体人运营公众号的借鉴

4．1 内容细分：从碎片化到颗粒化

4．2 社群运营：活跃基于共同价值观的圈层社群

4．3 商业模式：探索基于社群的电商模式

结语

参考文献

附录

致谢