说服性框架下的中泰公益视频广告比较研究

摘要

在全球化的背景下，国际文化交流日益频繁，其中跨文化广告传播成为国际传播的一种重要方式。近些年，泰国广告，尤其是公益视频广告在世界各国的社交媒体平台广泛传播，并斩获世界级广告大奖，多次成为克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、莫比斯广告奖、戛纳广告奖和美国金铅笔广告奖的大赢家。相较之下，中国作为世界第二大经济体，在广告的投入上远超泰国，但公益广告的国际影响力却相对较弱。
　　基于此，本文主要以霍夫兰及其他学者论述的说服理论为主要框架，研究中国和泰国的公益视频广告是如何尝试说服受众的。具体而言，本文从传播主体、传播内容、传播技巧和传播受众这四个层面出发，用文本分析法、案例研究法等对2012至2017年间的60部网络点击率较高的公益视频广告进行分析。研究发现，中国的公益广告在传播主体上多用名人代言;传播内容的主题较为宏观抽象;传播方式上多使用含蓄的语言修辞，偏重理性劝服;传播受众的定位为社会公众。而泰国的公益广告在传播主体上多用平民代言，传播内容的主题较为微观细腻，传播方式上多采用幽默活泼的语言，注重情感诉求;传播受众的定位为个体需求。

目录

声明

摘要

(一)研究背景与源起

(二)研究目的与意义

(三)研究思路与方法

1．文献分析法

2．文本分析法

3．案例研究法

二 公益视频广告与说服性框架

(一)公益视频广告的界定

(二)说服性框架的基本概述

1．传播主体与信源可信性

2．传播内容与信息框架

3．传播方式与诉求效果

4．传播受众与个体差异

(三)说服性框架下的公益视频广告研究

三 中泰公益视频广告传播主体的比较分析

(一)中国名人代言公益视频广告

(二)泰国平民视角公益视频广告

四 中泰公益视频广告传播内容的比较分析

(一)主题创意比较

1．中国公益视频广告主题宏观严肃

2．泰国公益视频广告主题微观细腻

(二)叙事表达比较

1．中国公益视频广告叙事含蓄委婉

2．泰国公益视频广告叙事幽默诙谐

五 中泰公益视频广告传播方式的比较分析

(一)中国公益视频广告的“晓之以理”示证形态

(二)泰国公益视频广告的“动之以情”情感形态

六 中泰公益视频广告传播受众的比较分析

(一)中国公益视频广告“集体主义”视角出发

(二)泰国公益视频广告追求“个人价值”实现

七 结语

(一)中泰公益视频广告说服差异的成因分析

1．外部因素

2．内部因素

(二)对泰国公益视频广告说服传播的总结

(三)对中国公益视频广告说服传播的启示

1．中国公益视频广告应以“受众”为导向

2．中国公益视频广告应注重民族文化和新时代社会的融合

3．中国公益视频广告应鼓励全民参与和全民制作

参考文献

附录

致谢