中国东部农村社区消费意见领袖类型和作用机制研究——基于江苏省启东市复南村的个案研究

摘要

由于市场经济初期国家政策倾向的不同，造成了当前我国社会城市、农村发展二元对立的局面。2008年，美国次贷危机引发了全球的经济衰退，我国政府为应对经济危机采取了多项刺激消费的政策。在今年的政府工作一号文件中，明确提出了应对经济危机，发展我国社会消费力的关键在于农村。
　　 本研究从农村的消费为切入点，以江苏省启东市海复镇复南村为个案对我国东部沿海地区的一个典型农村社区进行调查研究。分析存在于该农村社区消费意见领袖的类型和作用机制。本次调查采用问卷调查和访谈调查法，于2008年12月进行，调查持续两周时间，问卷调查回收有效问卷239份，访谈15人，范围涉及复南村八个村民小组。本次研究的内容包括：第一，通过研究复南村社区消费现状和社区人际传播状况，构建社区消费信息的传播网络；第二，运用传播学、社会学的理论和研究方法，根据消费层面将社区消费意见领袖进行分类讨论；第三，从消费意见领袖在社区消费信息传播网络中所处的位置和消费信息人际影响流动所处的位置来分析社区消费意见领袖的作用机制。通过分析中国当下农村社区消费意见领袖的类型和作用机制，为发展农村消费潜力和推动新农村建设高效、顺利地开展提供一些新思路。
　　 首先，本研究将从社区消费着手，通过对复南村社区当下的社区消费状况和社区成员交往模式、消费信息传达方式两个方面做完整描述，分析复南村社区当下消费信息传播方式，同时结合分析个人消费决策习惯，构建复南村社区当下消费信息整体社区传播环境：大众传媒，政府，民间组织为社区传播系统三大信息输入来源；社区消费意见领袖和社区成员同时接收信息；社区消费意见领袖对信息接收更为主动，他们再将信息传播到其他社区成员。
　　 其次，根据农村社区消费结构，划分消费层次。根据调查过程中不同消费层次上被社区成员提名次数来鉴别该社区中对于其他社区成员在消费决策上有影响力的人员。这些人员可以被认为是社区的消费意见领袖。根据消费层面的不同将农村社区消费意见领袖根据消费领域进行第一次分类研究，分析得到生存消费、发展消费和享受消费三个层面各有不同的意见领袖。再对各消费层面的意见领袖作第二次分类研究，分析得出同一层面消费意见领袖会由于职业光环效应、专业知识背景、社会经济地位等原因从而使得消费意见领袖产生职业导向、经济地位导向、个人魅力导向或几种结合的类型。
　　 第三，从社区消费意见领袖在社区消费信息传播网络的位置来看：社区消费意见领袖作为消费信息的桥梁，沟通了传媒与社区成员。在影响范围上体现出职业导向意见领袖在地理范围上影响最广泛；所有意见领袖在年龄范围上影响和自身相仿的社区成员。影响层次上非职业导向意见领袖对观念影响最深入。
　　 第四，总结农村社区消费意见领袖，探讨其在新时期呈现出的细分化、群体化、和影响多样化的发展趋势。针对这些趋势政府层面应当理清农村社区消费传播网络，找准消费意见领袖，加强对消费意见领袖的引导，使之在新农村建设和发展农村消费潜力中发挥积极作用。
　　 本研究的创新点在于研究对象的创新性。首先，对农村消费意见领袖的研究具有较强的现实意义；第二，学术界对于农村社区消费意见领袖尚未有深入研究。本研究的局限性在于：由于客观条件，本研究的样本抽取不能严格按照预设指标进行，在性别数量、年层面有微小误差。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1问题的提出

1.1.1研究背景

1.1.2研究的意义

1.2相关文献综述

1.2.1意见领袖的提出

1.2.2意见领袖的测量

1.2.3国外相关研究

1.2.4国内相关研究

1.2.5文献评述

1.3理论依据与核心概念的界定

1.3.1理论依据

1.3.2核心概念

1.4研究设计

1.4.1研究假设与研究框架

1.4.2技术路线、研究方法

1.4.3资料收集方法

1.4.4资料分析方法

1.4.5研究创新之处

2农村社区消费传播与决策

2.1社区消费状况

2.1.1样本概况

2.1.2消费情况

2.2当前社区的消费传播

2.3社区成员消费决策

2.3.1个体消费行为的产生机制

2.3.2各消费层次的消费决策行为

3农村社区消费意见领袖的类型

4消费意见领袖的作用机制

4.1消费意见领袖的传播网络位置

4.1.1农村社区消费意见领袖的信息来源

4.1.2社区意见领袖消费信息传播网络位置

4.2消费意见领袖的影响

4.2.1社区消费意见领袖影响流

4.2.2影响方式

4.2.3影响范围和影响层次

5结论与讨论

5.1结论

5.2现代化背景下农村社区消费意见领袖的新趋势

5.2.1农村消费意见领袖出现细分

5.2.2农村消费意见领袖群体化趋势加强

5.2.3农村消费意见领袖的影响程度多样化

5.3现代化背景下消费意见领袖的引导

5.4本研究的局限性

参考文献

致谢

附录