消费咨询网络中意见领袖的演化机制研究——预期线索与网络结构

摘要

意见领袖是社会网络中具有重要影响力的节点,比其他人拥有更多的网络关系,以往的研究主要关注的是意见领袖的识别和影响,而对于意见领袖的形成机制却少有探讨.为了回答这一问题,本文首先将意见领袖所依存的网络划分为社交网络和消费咨询网络;与社交网络(微信)相比,消费咨询网络(美丽说、蘑菇街)信息分享和获取的特点更为突出,并且网络关系不再是现实人际关系反映,而是代表了信息的流动.在这一研究情境下,本文分析了网络节点的信息创造和网络结构对于网络关系构建以及意见领袖形成的影响.基于十三年的网络演化数据的实证分析显示,(1)创造和提供信息能够显著地提升关系构建的概率和关系数量的累积,从而推动意见领袖的形成;(2)并且高质量的负面信息所带来的效果更大;(3)偏好连接、结构等价、互惠性和相似性等网络结构变量也能够很好地预测潜在关系建立的概率;(4)从最终网络关系演化的结果看,信息创造和网络结构对意见领袖和非意见领袖的关系构建影响力大小存在差异.