基于品牌信任的消费者农产品区域品牌重复购买意向研究

摘要

农产品区域品牌是用“地名+产品名”命名的农产品品牌，如信阳毛尖、北京烤鸭等。农产品区域品牌关系着区域内相关主体的发展，对区域经济的发展起着重要的推动作用，因此最近几年来农产品区域品牌也成为研究的热点。对于生产农产品区域品牌产品的企业来说，如何吸引、保留顾客，形成顾客的忠诚是其中的一个重要目标，衡量顾客忠诚的一个可靠的心理量标就是消费者的重复购买意向。影响消费者重复购买意向的前因很多，品牌信任是其中一个重要的前因，因此本文从品牌信任的角度对消费者的农产品区域品牌重复购买意向进行研究，期望能推动区域品牌理论研究的发展及为企业营销策略的制定提供一些参考。
　　 本文在阅读了大量关于农产品区域品牌、品牌信任和重复购买意向的文献基础上，运用实证研究的方法，探讨影响区域品牌信任的因素，及这些因素对于重复购买意向的影响路径。通过回收的问卷，运用SPSS17.0统计分析软件对调查数据进行描述性统计分析、信度分析、建构效度分析、路径分析以及中介效应检验，最后得出的主要结论如下：
　　 一、顾客满意、品牌声誉、认证标志、区域联想都对区域品牌信任有显著正向影响，其中影响最大的是顾客满意，其次是认证标志，再次是区域联想，最后是品牌声誉。感知质量对品牌信任没有显著的正向影响。
　　 二、顾客满意、品牌声誉、区域联想、品牌信任都对重复购买意向有显著的正向影响，其中影响最大的是顾客满意，其次是品牌信任，再次是区域联想，最后是品牌声誉。认证标志对重复购买意向没有显著的直接影响。
　　 三、品牌信任在顾客满意与重复购买意向之间的关系中具有部分中介作用，在品牌声誉与重复购买意向之间的关系中具有部分中介作用，在区域联想与重复购买意向之间的关系中起到了部分的中介作用。
　　 四、品牌信任在认证标志与重复购买意向之间的关系中具有完全中介作用，即认证标志对重复购买意向的影响是完全通过中介变量品牌信任来实现的。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 导言

1.1 研究背景

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究的思路与内容

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究内容

1.4 研究的创新与不足之处

1.4.1 研究的创新

1.4.2 本文的不足之处

2 文献回顾

2.1 区域品牌研究

2.1.1 农产品品牌的概念、分类

2.1.2 农产品区域品牌的概念

2.1.2 农产品区域品牌的特性

2.2 重复购买意向研究

2.2.1 重复购买意向

2.2.2 重复购买意向的前因

2.3 品牌信任研究

2.3.1 品牌信任概念

2.3.2 品牌信任维度

2.3.3 品牌信任的影响因素

2.4 文献研究述评

3 理论模型构建与研究设计

3.1 理论模型

3.2 研究变量界定及测量指标

3.2.1 品牌信任的前因变量界定及测量指标

3.2.2 品牌信任界定及测量指标

3.2.3 重复购买意向界定及测量指标

3.3 研究假设

3.4 研究设计

3.4.1 问卷的设计

3.4.2 数据的收集

3.4.3 问卷分析方法

4 数据统计分析

4.1 样本描述性统计分析

4.2 问卷的信度和效度分析

4.2.1 感知质量量表的信度和效度分析

4.2.2 顾客满意量表的信度和效度分析

4.2.3 品牌声誉量表的信度和效度分析

4.2.4 认证标志量表的信度和效度分析

4.2.5 区域联想量表的信度和效度分析

4.2.6 品牌信任量表的信度和效度分析

4.2.7 重复购买意向量表的信度和效度分析

4.3 变量间关系的路径分析

4.3.1 品牌信任复回归方程

4.3.2 重复购买意向复回归方程

4.4 中介效应检验

4.4.1 品牌信任的影响因素对重复购买意向的回归系数c求解

4.4.2 品牌信任的中介效应检验

4.5 研究假设验证

5 结论与启示

5.1 主要结论

5.1.1 影响品牌信任及重复购买意向的主要因素分析

5.1.2 品牌信任的中介效应

5.2 营销管理启示

5.2.1 重视顾客满意

5.2.2 提高品牌声誉，注重口碑传播

5.2.3 区域环境建设

参考文献

附录一

攻读学位期间发表的论文

致谢