品牌联合效果影响因素研究——以青岛啤酒、三得利株式会社为例

摘要

随着经济全球化发展步伐的加快，市场竞争日益激烈的今天，人们对于产品的追求渐渐转移到产品的精神层面，品牌已经成为企业获得市场竞争优势的有力保证，品牌管理渐渐成为企业重要的管理领域之一。品牌联合作为品牌管理的一个重要手段渐渐被越来越多的企业所运用，其中电子行业与汽车行业尤为突出。国外对于品牌联合的研究已经十分完备，但是国内对于品牌联合的研究只是少量的定性的研究。因此，本文基于国外学者的研究成果，对国内品牌青岛啤酒与三得利株式会社的品牌联合效果进行定量的深入的调查分析，本研究涉足于研究较少的饮料制造行业，同时也为其他行业的品牌联合提供战略指导和发展建议有着重大的意义。
　　本文旨在探讨品牌联合中各因素对消费者购买意愿的影响，以及在此过程中品牌评价的中间作用。本文通过阅读国内外相关文献，明确了研究框架，建立了元素品牌感知质量、元素品牌知名度、元素品牌信任为自变量消费者购买意愿为因变量的概念模型，联合品牌评价充当中间变量，品牌个性相似度正向调节自变量对品牌评价的影响。研究通过问卷调查方法，以问卷星网站为平台向全国随机推送问卷来完成样本数据采集，使用SPSS软件对样本数据进行信度和效度分析、因子分析和线性回归分析来完成本文的假设检验。
　　研究发现:(1)消费者对元素品牌感知质量越高，对联合品牌产品的品牌评价越高。(2)元素品牌知名度越高，对联合品牌产品的品牌评价越高。(3)消费者对元素品牌信任度越高，对联合品牌产品的品牌评价越高。(4)消费者对联合品牌评价在购买意愿提升的过程中起中介作用。(5)消费者的品牌评价越高，购买意愿越高。(6)品牌个性相似度正向调节自变量对品牌评价的影响。
　　根据研究结论，本文提出(1)企业采取品牌战略合作的时候，需要密切关注彼此的品牌资产，最大限度规避不良的元素品牌资产带来的风险。(2)企业在进行品牌联合的过程中，应当选择与之具有相似品牌个性的品牌。(3)企业在进行品牌战略合作时，应当对消费者有关联合品牌的评价进行实时调查，防止元素品牌的品牌资产迁移出现问题。

目录

声明

摘要

1 引言

1．1 研究背景

1．1．1 经济全球化发展步伐加快，市场竞争日益激烈

1．1．2 抢占市场份额，提升品牌资产

1．1．3 国内外研究与应用

1．2 研究的目的及意义

1．2．1 研究的目的

1．2．2 研究的意义

1．3 研究思路与研究内容

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究内容

1．4 研究方法与技术路线

1．4．1 研究方法

1．4．2 技术路线

1．5 可能的创新与不足

1．5．1 可能的创新

1．5．2 可能的不足

2 关于品牌联合的文献综述

2．1 品牌联合的界定

2．2 品牌联合的分类

2．3 联合品牌的评价

2．4 品牌联合效果的影响因素

2．4．1 合作双方原有的品牌资产

2．4．2 联合匹配度

2．4．3 消费群体的特征

2．4．4 产品属性的特征

3 假设推导与模型

3．1 研究假设

3．2 研究模型

3．3 关键变量的解释说明

3．3．1 品牌个性

3．3．2 感知质量

3．3．3 品牌知名度

3．3．4 品牌信任

4 研究设计

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷产品与品牌的选择

4．1．2 变量设计

4．1．3 问卷结构

4．2 抽样与筛选

4．3 样本统计

5 数据分析

5．1 信度和效度检验

5．1．1 信度检验

5．1．2 效度检验

5．2 因子分析

5．3 假设检验

5．3．1 自变量正向影响品牌评价的假设检验

5．3．2 品牌相似性的调节作用检验

5．3．3 品牌评价正向影响购买意愿的假设检验

5．3．4 联合品牌评价中介作用检验

5．4 假设检验总结

6 研究结论与讨论

6．1 研究结论

6．2 管理建议

6．3 未来展望

参考文献

附录

致谢