农资零售商参与网上经营意愿及其影响因素研究——基于202份零售商调查问卷的实证分析

摘要

农资电商是指以信息网络技术为手段，以农资销售为中心的商务活动，是传统农资经营环节的电子化、信息化和网络化。随着国家一系列支持农村互联网政策的出台，一些著名电商平台和大型农资企业纷纷尝试开展农资电商业务。受限于农村的基础设施和农户的特点，现有农资电商大都采取“代购”和“地推”等以线下实体服务站为依托的模式，即通过设立服务站、采取代购代销的形式来帮助农户进行网络交易。其中，相当一部分是利用现有零售商来经营服务站。因此，传统农资营销渠道中的零售商对农资电商的态度以及其参与电商经营的意愿直接影响农资电商能否快速发展。为此，本研究依据技术接受模型、前景理论和渠道行为理论，结合当前农资零售商经营的现实情境，构建线下农资零售商参与网上经营意愿影响因素及其作用机理模型，并通过山东省、湖北省和安徽省的202位农资零售商的调查问卷资料进行实证检验。研究显示:
　　1、目前农资零售商已有一定的网上经营意愿。在被调查对象中，共有107位农资零售商参与网上经营的意愿较高，占比52.97％，另有95位农资零售商参与网上经营的意愿较低，占比47.03％。研究表明，零售商的性别、年龄、文化程度不同，其参与网上经营的意愿也不同，其中，男性农资零售商的参与网上经营意愿要高于女性;年龄分布在30-50岁之间的零售商参与意愿高于其它年龄段的零售商;具有初中或高中文化程度的零售商参与网上经营的意愿较强。
　　2、农资零售商对电商经营的感知易用性和感知有用性对农资零售商参与网上经营意愿有显著正向影响;感知风险对农资零售商参与网上经营意愿有显著负向影响。农资零售商感知到农资网上经营系统或平台的易用性越高，从事农资网上经营的有用性即收益越高，其参与网上经营农资的意愿就越强烈;当农资零售商感知到从事农资网上经营风险越大时，那么零售商会选择合理的方式去规避风险，从而影响其参与网上经营的意愿。
　　3、农资零售商对电商经营的感知易用性正向影响感知有用性，感知有用性在感知易用性与农资零售商参与网上经营意愿之间起部分中介的作用。当农资零售商感知网上经营平台方便可用、操作简单易掌握时，就会觉得从事农资电商经营不会花费额外精力，同时还可以降低经营成本，获得更高收益，因而，农资零售商会感受到电商经营对自己而言是有用的，进而增强其参与网上经营的意向。
　　4、农资零售商线下经营满意度对其参与网上经营意愿呈显著负相关，且在感知有用性、感知风险对零售商参与网上经营意愿的影响中起调节作用。当农资零售商线下（即传统的营销模式）的经营状况越好时，其满意度就越高，越不愿意参与网上经营。这是由于，现有良好的经营状况能带来稳定的收益，而变换经营方式可能面临一定的风险。农资零售商线下经营满意度弱化感知有用性与其参与网上经营意愿之间的关系，但强化感知风险与农资零售商参与网上经营意愿之间的关系。即当农资零售商对自己线下经营的满意度高时，感知有用性对其参与网上经营意愿的正向影响会减弱，感知风险对其参与网上经营的负向影响会加强。
　　5、本研究将零售商在传统经营中所感知的来自于其他渠道成员的权力具体细分为强制性渠道权力和非强制性渠道权力，进而探讨其在农资零售商参与网上经营意愿中的调节作用。强制性渠道权力在感知易用性、感知有用性对农资零售商参与网上经营意愿的正向影响都具有一定的强化作用，但是强化效应不显著。强制性渠道权力在感知风险与网上经营意愿中起调节作用，农资零售商感知到强制性渠道权力越大时，相对而言其考虑风险的因素就会降低，因此强制性渠道权利会弱化感知风险对农资零售商参与网上经营意愿之间的关系。
　　非强制性渠道权力在感知易用性与农资零售参与网上经营意愿之间的调节效应不显著。但是非强制性渠道权力在感知有用性对农资零售商参与网上经营意愿之间的调节效应显著。即当零售商感知到非强制性渠道权利较大时，他们会感受到主要代理商是为他们着想，他们经营具有更大的自主性，即使他们觉得农资网上经营很有用，但是其参与网上经营的意愿会相对减弱。当零售商感知到渠道中非强制性渠道权利较大时，会强化感知风险对农资零售商参与网上经营意愿的影响。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路与研究方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 研究框架

1．5 创新点

2 理论回顾与文献综述

2．1 技术接受模型

2．1．1 感知易用性

2．1．2 感知有用性

2．2 前景理论

2．3 渠道行为理论

2．4 零售商经营意愿和行为的相关研究

2．4．1 一般零售商经营意愿及行为

2．4．2 农资零售商经营意愿及行为

3 研究设计

3．1 研究假设

3．1．1 感知易用性、感知有用性与零售商参与网上经营的意愿

3．1．2 感知风险与零售商参与网上经营的意愿

3．1．3 农资零售商经营满意度的调节效应

3．1．4 渠道权力的调节效应

3．2 概念模型

3．3 量表与问卷设计

3．4 问卷调查与数据收集

3．5 数据分析方法

3．5．1 描述性统计分析

3．5．2 信度和效度分析

3．5．3 相关分析

3．5．4 回归分析

4 数据分析与结果

4．1 样本描述性统计分析

4．2 信度和效度分析

4．2．1 感知易用性量表信度与效度分析

4．2．2 感知有用性量表信度与效度分析

4．2．3 感知风险量表信度与效度分析

4．2．4 零售商经营满意度量表信度与效度分析

4．2．5 渠道权力量表信度与效度分析

4．2．6 零售商参与网上经营意愿量表信度与效度分析

4．3 相关分析

4．4 回归分析

4．4．1 感知易用性、感知有用性及感知风险对农资零售商参与网上经营意愿的回归分析

4．4．2 感知有用性中介效应检验

4．4．3 调节效应检验

4．5 理论假设检验总结

5 结论、建议与展望

5．1 研究结论

5．2 建议

5．3 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢