产品伤害危机背景下农产品品牌外溢效应的实证研究

摘要

近年来产品伤害事件在我国频频发生，涉及到消费者吃、穿、住、行各个方面，尤其是屡禁不止的农产品伤害事件，不仅伤害消费者的身体健康，给消费者心理带来了巨大的伤害，也给社会风气、农业经济发展带来了极大的负面影响。而随着互联网技术、新型传播媒体和信息技术的迅速发展，使得产品伤害事件的信息如同病毒般迅速扩散，产品伤害事件的的负面影响逐渐扩散，外溢至整个行业，给同类企业和整个行业造成巨大的打击。但除了“城门失火殃及池鱼”式的外溢现象以外，我们发现还存在另外一种“因祸得福”式的外溢现象，当发生产品伤害事件后，危机企业的负面事件对其他相关企业产生了相反的影响，危机企业给其他企业带来了正面溢出，使得消费者更加信任或喜爱其他相关的企业。那么，究竟是什么因素导致产生不同方向的外溢效应呢？产生不同类型外溢效应的内在机制又是什么呢？
　　本文采用准实验法研究农产品品牌外溢效应的影响机制，通过文献回顾和梳理，我们将外溢效应分为对比型外溢效应和传染型外溢效应，并构建了行业基率信息和网络评论离散度对外溢效应影响的模型。本文共设计两个实验，每个实验分为A和B两部分。两个实验分别验证网络评论离散度和行业基率信息对对外溢效应的影响机制，实证研究结果发现:(1)农产品伤害事件背景下，当网络评论离散度高时易导致人们将责任归因于企业外部;当网络评论离散度低时易导致人们将责任归因于内部。(2)农产品伤害事件背景下，当行业基率信息高时易导致对人们将责任归因于企业外部;当行业基率信息低时易导致对人们将责任归因于企业内部。(3)当人们将责任归因于企业外部时，更容易发生传染效应的网络外溢;当人们将责任归因于企业内部时，更容易发生对比效应的网络外溢。(4)消费者的已有品牌知识为正面（相对于负面）时，网络评论离散度对归因的影响将被削弱，行业基率信息对归因的影响也将被削弱，反之都加强。
　　这些研究发现网络信息尤其是网络评论的分布形态在对产品伤害危机外溢效应中同样扮演者重要角色。同时，伤害危机事件所在行业本身伤害危机发生频率（行业基率信息）的高低也会影响到外溢效应。本文研究结合网络信息、行业信息两个角度探索其对外溢效应的影响机制，在企业乃至整个行业应对产品伤害危机时提供有效的参考和建议。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究内容和研究目的

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究目的

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 研究意义

1．4．1 理论意义

1．4．2 现实意义

1．5 研究创新点

2 理论与文献回顾

2．1 产品伤害危机

2．1．1 产品伤害危机的类型

2．2．2 产品伤害危机的原因

2．1．3 产品伤害危机的影响

2．2．外溢效应

2．2．1 外溢效应相关研究

2．2．2 外溢效应的分类

2．3 归因理论

2．3．1 归因理论

2．3．2 归因的维度

2．3．2 归因理论相关研究

2．4 网络评论离散度

2．4．1 网络评论

2．4．2 网络评论离散度

2．5 行业基率信息

2．6 对已有相关研究的总结和评述

3 研究模型与假设

3．1 研究模型

3．2 研究假设

3．2．1 网络评论离散度对危机企业责任归因的影响

3．2．2 行业基率信息对对危机企业责任归因的影响

3．3．3 已有品牌知识的调节作用

3．2．4 消费者对危机企业归因的中介作用

4 研究设计

4．1 实验一

4．1．1 实验设计

4．1．2 刺激材料设计

4．2 实验二

4．2．1 实验设计

4．2．2 刺激材料设计

4．3 变量设计

4．3．1 变量的操纵化定义

4．3．2 变量的测量

4．4 预实验

5 数据分析

5．1 实验一

5．1．1 样本的描述性统计

5．1．2 信度效度检验

5．1．3 因子分析

5．1．4 实验一A假设检验

5．1．5 实验一B假设检验

5．2 实验二

5．2．1 样本的描述性统计

5．2．2 信度效度检验

5．2．3 因子分析

5．2．4 实验二A假设检验

5．2．5 实验二B假设检验

6 研究结论与讨论

6．1 研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究不足和未来展望

6．3．1 研究不足

6．32 未来展望

参考文献

附录

攻读硕士期间参与的项目与成果

致谢