基于价值创造逻辑的生鲜农产品电商商业模式研究

摘要

生鲜农产品电子商务在最初发展时，既扮演着将农户手中的生鲜农产品推向市场的“理性经济人”角色，同时又扮演着缩短产业链、减少各环节的运输、存储、让利于农民以及满足农业生产发展需求的“公益人”角色，它肩负着服务农民、农业生产和通过互联网开拓市场的双重任务，因此，研究生鲜农产品电商对服务农民和农产品未来发展具有重要的现实意义。从理论贡献上看，为解决商业模式研究的丛林化趋势给予启示，弥补商业模式研究在农业领域的不足，进一步推动商业模式理论的发展。近年来我国电子商务呈现蓬勃发展趋势，互联网已经渗透到各行各业，与经济社会深度融合的基础更加坚实，但生鲜农产品电商的发展却是前景光明、道路曲折。据中国电子商务研究中心数据显示，2015年全国生鲜电商交易总额560亿，但目前网购渗透率仅约1％，一面是大市场容量，一面又是低渗透率，生鲜农产品电商一直被称为电子商务行业的蓝海，但仍存在一些突出问题制约着生鲜农产品电商的发展，如何实现生鲜农产品电商的发展成为迫切需要解决的问题。商业模式是企业实现价值创造的基本机制，对企业发展具有重要作用。迄今为止国内外对商业模式理论模型存在要素不统一、要素间关系不明确等问题，主要集中于传统工业领域，对于农业领域中的生鲜农产品电商商业模式从未涉及。因此，本文聚焦生鲜农产品电商商业模式，深入探讨生鲜企业的价值创造过程。
　　本文首先通过归纳与演绎研究方法，梳理有关价值创造、商业模式、生鲜电商及商品属性四方面的文献，发现有关商业模式理论不仅在要素选择和要素关系上各不相同，而且主要集中在一些传统电商商业模式的研究上，对于刚刚兴起的生鲜农产品电商商业模式几乎没有涉及，基于此本文甄选出核心文献并在文献综述的基础上结合生鲜农产品特点归纳总结出生鲜农产品电商商业模式理论模型。然后采用多案例研究方法，通过半结构化访谈的方式深入案例企业获得一手调查数据，并收集相关二手资料，通过探索性案例研究分别对三家生鲜企业的商业模式关键构成要素内容和各要素之间的关系进行分析，根据这些商业模式组成要素的内容和相互之间的关系实现了以为顾客创造价值和自身价值获取的整个价值创造过程。研究结论显示：（1）生鲜农产品电商商业模式实现价值创造的过程是以价值创造和价值获取为核心逻辑，由价值主张、资源能力、商品属性和盈利模式四大要素共同作用实现的。（2）资源和能力在商业模式要素中不是独立的而是可以相互交融的，充分利用资源优势提升能力的同时也凭借能力获取某些资源。（3）商品属性是生鲜农产品电商商业模式中的关键要素，只有解决商品属性中产品的标准化问题才有可能实现盈利。
　　本文的主要创新点：以农业领域的生鲜农产品为对象来探讨电商的商业模式，弥补了以往商业模式研究集中在工业领域为主的不足；结合生鲜农产品的特点创新性地提出商品属性是生鲜农产品电商商业模式中的关键要素，而已有的关于商业模式理论研究几乎没有提及商品属性。当然本文也存在不足之处，第一，本文在进行案例选择的过程中尽量选择具有典型性的案例企业，可能还是会面临案例是否具有代表性的问题。第二，本文是对三家生鲜企业开展案例研究，通过分析得出各相关命题，但这些命题后续还需要实证数据加以验证。第三，本文基于半结构化访谈和对二手资料的文本分析，访谈对象对商业模式的理解以及本文的编码不可避免会有一些偏差，可能影响本研究的客观性。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景和研究意义

1.2 研究内容、拟解决的关键问题

1.3 研究方法与技术路线

1.4可能的创新点

2 文献综述

2.1 价值创造理论研究回顾

2.2 商业模式理论研究回顾

2.3 生鲜电商相关研究现状

2.4 商品属性理论研究回顾

2.5 基于价值创造逻辑的生鲜农产品电商商业模式理论模型

3 研究方法与研究过程

3.1 研究方法选择

3.2 案例研究过程

4 电子商务背景下生鲜企业的典型案例研究

4.1案例背景介绍

4.2 生鲜农产品电商商业模式要素内容比较分析

4.3 生鲜农产品电商商业模式要素间关系分析

4.4模型修改与讨论

5 结论与展望

5.1 研究结论

5.2 研究启示

5.3 研究局限及未来方向

参考文献

附录：访谈提纲

致谢