感官体验和人际信任对农户农资网购意愿影响研究

摘要

随着“互联网+”的兴起和国家政策的扶持，农资电商如雨后春笋般快速发展起来。但受限于当前农村的基础设施和农户的特点，较多的农资电商企业和电商平台采用“地推”、“代购”等方式的渠道发展模式，即在农资终端市场设置线下实体服务站，给农民提供优惠导购、代购、代收、种植技术指导、病虫害免费咨询等服务，以此带动农资电商在当前存在较多局限性的终端市场获得发展。本文将存在于终端市场的实体服务站点，按当前被采用较多的叫法“代理服务站”来表示。作为农资产品的最终购买者和使用者，农户对农资电商代理服务站的认知和评价以及通过代理服务站网购农资的意愿直接影响农资电商的发展及其模式的选择。本文依据感官营销理论、信任理论、感知风险理论和认知闭合需要理论，结合当前农资电商代理服务站的现实情况，探究农户通过代理服务站网购农资意愿的影响因素，构建影响因素对农户通过代理服务站网购农资意愿的作用机理模型，并利用山东省、河南省的310位农民的调查问卷数据进行实证检验。本文研究得出以下主要结论:
　　1.农户对农资电商代理服务站具有一定程度的了解和认知，并且较多农户表示愿意通过农资电商代理服务站网购农资产品。农户户主特征和家庭经营特征中，户主的文化程度和家庭耕地面积对农资网购意愿影响显著，文化程度越高，网购农资产品意愿越强，但家庭耕地面积越大，网购农资产品意愿越低。
　　2.农户在代理服务站的感官体验显著影响农户通过代理服务站网购农资的意愿。本文的感官体验主要关注视觉体验和触觉体验两个维度，视觉体验和触觉体验均对农户农资网购意愿有显著正向影响，并且视觉体验对农户农资网购意愿的影响比触觉体验对农户农资网购意愿的影响更大。
　　3.农户对农资代理服务站负责人的人际信任显著影响农户通过代理服务站网购农资的意愿。人际信任可以分为能力信任和情感信任，能力信任和情感信任均对农户农资网购意愿有显著的正向影响。
　　4.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险各维度（时间风险、财务风险、功能风险、服务风险）都负向影响着农户通过代理服务站网购农资意愿。
　　5.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险在感官体验对农户农资网购意愿影响过程中有中介作用。具体表现为:感知时间风险在视觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知财务风险在触觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知功能风险在触觉体验对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用。
　　6.农户对通过代理服务站网购农资的感知风险在人际信任对农户农资网购意愿影响过程中有中介作用。具体表现为:感知时间风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿影响中均起部分中介作用;感知财务风险在情感信任对农户农资网购意愿影响中起部分中介作用;感知功能风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿影响中均起部分中介作用;感知服务风险在能力信任、情感信任对农户农资网购意愿的影响中均起部分中介作用。
　　7.认知闭合需要在视觉体验与感知风险、人际信任与感知风险关系中起调节作用。具体表现为，认知闭合需要在视觉体验对感知时间风险的负向影响中有显著强化作用，即认知闭合需要越高时，视觉体验对感知时间风险的负向影响越强;认知闭合需要在能力信任对感知服务风险的负向影响、情感信任对感知财务风险、感知功能风险、感知服务风险的负向影响中有显著强化作用，即认知闭合需要越高时，能力信任对感知功能风险的负向影响越强，情感信任对感知财务风险、功能风险、服务风险的负向影响越强。

目录

声明

摘要

Abstract

1 绪论

1．1 研究背景及问题提出

1．2 研究目的与研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路与研究方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 研究内容与研究框架

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究框架

1．5 可能的创新点

2 理论基础与文献综述

2．1 感官营销理论

2．1．1 视觉体验的概念

2．1．2 视觉体验与消费者行为的关系研究

2．1．3 触觉体验的概念

2．1．4 触觉体验与消费者行为的关系研究

2．2 人际信任理论

2．2．1 信任的概念和分类

2．2．2 人际信任的分类

2．2．3 信任与消费行为关系的相关研究

2．3 感知风险理论

2．3．1 感知风险的概念

2．3．2 感知风险的构面

2．3．3 感知风险与消费者决策行为的关系研究

2．3．4 感知风险研究小结

2．4 认知闭合需要理论

2．4．1 认知闭合需要的概念

2．4．2 认知闭合需要的应用情境

2．4．3 认知闭合需要的信息加工特点及相关研究

2．4．4 认知闭合需要的研究模式

3 研究设计

3．1．2 人际信任对农户农资网购意愿的影响

3．1．3 感官体验对农户农资网购感知风险的影响

3．1．4 人际信任对农户农资网购感知风险的影响

3．1．5 感知风险对农户农资网购意愿的影响

3．1．6 感知风险在感官体验与农户农资网购意愿间的中介作用

3．1．7 感知风险在人际信任与农资网购意愿间的中介作用

3．1．8 认知闭合需要对感官体验与感知风险的调节作用

3．1．9 认知闭合需要对人际信任与感知风险的调节作用

3．2 概念模型

3．3 量表及问卷设计

3．3．1 农户在农资代理服务站感官体验的量表设计

3．3．2 农户对农资代服务站负责人的人际信任量表设计

3．3．3 农户对农资网购感知风险的量表设计

3．3．4 农户的认知闭合需要量表设计

3．3．5 农户通过代理服务站网购农资意愿的量表设计

3．4 问卷调查实施与控制

3．5 数据分析方法

3．5．1 描述性统计分析

3．5．2 因子分析

3．5．3 信度与效度分析

3．5．4 相关分析

3．5．5 回归分析

4 数据分析与结果

4．1 样本描述性统计分析

4．2 信度和效度分析

4．2．1 感官体验量表的信度与效度检验

4．2．2 农户对代理服务站负责人的人际信任量表的信度与效度检验

4．2．3 农户对通过代理服务站网购农资感知风险量表的信度与效度

4．2．4 认知闭合需要量表的信度检验

4．2．5 农户通过代理服务站网购农资意愿量表的信度与效度检验

4．3 相关分析

4．4 回归分析

4．4．1 农户感官体验、人际信任对农资网购意愿的回归分析

4．4．2 农户感官体验、人际信任对农资网购感知风险的回归分析

4．4．3 农资网购感知风险对农户农资网购意愿的回归分析

4．5 中介效应检验

4．5．1 感知时间风险对视觉体验与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．2 感知时间风险对能力信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．3 感知时间风险对情感信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．4 感知财务风险对触觉体验与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．5 感知财务风险对情感信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．6 感知功能风险对触觉体验与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．7 感知功能风险对能力信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．8 感知功能风险对情感信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．9 感知服务风险对能力信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．5．10 感知服务风险对情感信任与农资网购意愿关系的中介效应检验

4．6 调节效应检验

4．6．1 认知闭合需要在感官体验、人际信任与感知时间风险间的调节效应

4．6．2 认知闭合需要在感官体验、人际信任与感知财务风险间的调节效应

4．6．3 认知闭合需要在感官体验、人际信任与感知功能风险间的调节效应

4．6．4 认知闭合需要在感官体验、人际信任与感知服务风险间的调节效应

4．7 研究假设验证与模型修正

5 结果与讨论、建议与展望

5．1 研究结果与讨论

5．2 建议

5．3 研究不足和展望

参考文献

附录

致谢