从“传递观”到“仪式观”：“互联网+”时代品牌传播转型研究

摘要

随着“互联网+”时代的到来，全新的传播生态正在形成，消费者行为也发生了极大变化，为品牌传播带来颠覆性的影响。面向数字化网络媒介环境，品牌传播逐渐从大众传播时代的模式中走出，形成了具有互联网思维特质的新思路，即以用户为中心、构建由身份认同和情感联系而聚合的社区、开展基于品牌价值认同的口碑传播、塑造品牌文化仪式氛围维系凝聚力与归属感、从共享品牌意义方面与消费者建立长足品牌关系。基于信息传递视角出发的传统研究已无法全面解释品牌传播的种种新现象，以往的品牌传播理论研究也存在一定局限。凯瑞的传播“仪式观”理论开辟了传播的新视角，突出信息接收者的主体性与传播过程的仪式氛围，揭示出传播的意义共享本质，与“互联网+”时代品牌传播实践不谋而合。
　　本文主要通过五个部分对“互联网+”时代品牌传播转型进行研究分析。第一部分绪论，介绍研究背景和意义、研究内容与方法、文献综述等。第二部分整理核心概念与理论，一方面梳理品牌传播理论的发展历程，总结相关代表性理论中对品牌传播本质解读的共同点——信息的传递与管理;另一方面对詹姆斯·凯瑞的传播“仪式观”进行文献统理，为后文观点的阐释奠定理论基础。第三部分分析“互联网+”时代的品牌传播生态演变，总结新的传播生态形成与消费者地位提升、部落化聚合对品牌传播造成的影响，以及品牌传播的时代特征。第四部分为全文观点论述部分，反思传播的“传递观”，从三个层面分析该理论视角不足以解释新时期品牌传播的种种现象，进而提出品牌传播本质向“仪式观”转型。最后第五部分通过案例分析，阐释传播“仪式观”视角下品牌传播的运作过程，并总结品牌社区形成与运行的几点原则，印证本文观点的同时为品牌传播实践提供借鉴性的思考。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及缘起

1．2 研究现状

1．2．1 “互联网+”相关研究综述

1．2．2 品牌传播的相关研究综述

1．3 研究目的与意义

1．4 研究思路与方法

1．5 创新与不足

2．1 品牌与品牌传播

2．1．1 品牌的定义

2．1．2 品牌传播的定义

2．1．3 品牌传播理论的发展历程

2．1．4 小结：信息传递是现有品牌传播本质界定的共识

2．2 凯瑞与传播的“仪式观"

3 “互联网+”时代的品牌传播生态演变与特征

3．2 “互联网+”时代的品牌传播生态演变

3．2．1 新的品牌传播生态形成

3．2．2 媒介赋权提升消费者的地位

3．2．3 消费者部落化聚合重新建构品牌

3．3 “互联网+”时代品牌传播的特征

3．3．1 一切以消费者为中心

3．3．2 传播趋向于个性化、复杂化、多元化

3．3．3 虚拟品牌社区蓬勃发展

4 “互联网+”时代品牌传播本质由“传递观”向“仪式观”转型

4．1．2 仪式、仪式传播与传播的“仪式观”

4．2 品牌传播本质由“传递观"向“仪式观"的转型

5 “互联网+”时代传播“仪式观”视角下的品牌传播

5．1 基于共享仪式的虚拟品牌社区的维系与管理

5．2 “仪式观”本质下品牌传播的运作

5．2．1 用户思维

5．2．2 协同共创

5．2．3 意义共享

结语

参考文献

攻读硕士期间已发表的相关论文

致谢