整合营销传播模型及其应用研究——以“我的e家”品牌传播为例

摘要

营销传播在20世纪最后10年面临的严重挑战之一就是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍,21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应,整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称为IMC)代表新的信息社会背景下的一种主动性传播选择,最早应用于美国广告界。有意思的是这个早在20世纪80年代就己经出现了的概念,尽管其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已基本建立,并得到了营销传播界的普遍认同,但是直到今天为止,这个具有价值的理论体系在实际应用中却不尽如人意。自1994年IMC进入中国,受到了众多知名企业的追捧和尝试,如科龙、海尔等,但迄今为止对该理论的应用却极少有非常成功的案例,在国际上亦如此。基于此,IMC研究大师们对IMC模型进行了不断的创新和完善。
　　本文结合国际最新研究进展,借鉴和参照整合营销传播研究大师的相关研究成果,对具有代表性的IMC模型研究及其应用进行了系统的梳理,并在此基础上进行创造性思考,通过案例分析试图寻找对企业操作来说更适用的简化模型。在案例选择上,根据IMC应用的基本要求——良好的数据库基础,本文选择易于有效建立数据库的代表性企业―中国电信,对其客户品牌―我的e家进行案例分析。
　　我的e家是中国电信在2006年底推出的中国通信行业第一个家庭客户品牌,并在一年多的时间内取得了销售上的成功。但深入分析,发现该品牌的知名度和美誉度并不高,品牌附加值很低。本文通过资料调研、问卷调查、访谈等方法,应用IMC的观点分析―我的e家存在的问题,参照IMC模型的建议,试图找到解决问题的对策。区别于整合营销传播研究者提出的各种注重普适性的IMC模型,本文通过与该案例的紧密结合,总结出更简化、易行的IMC模型。

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1 绪 论

1.1 选题背景

1.2 国内外研究现状

1.3 研究目的和意义

1.4 研究方法

2 整合营销传播的理论综述

2.1 整合营销传播理论的定义

2.2 整合营销传播理论的核心观点

2.3 整合营销传播的四个层次

3 整合营销传播理论模型及分析

3.1 整合营销传播理论模型

3.2 整合营销传播模型与传统营销的比较

4 整合营销传播个案分析：以“我的e家”品牌为例

4.1“我的e家”概述

4.2 对“我的e家”的调查分析

4.3“我的e家”有效应用整合营销传播的对策

4.4“我的e家”有效实施整合营销传播的模型

5 结 论

5.1 本文基本结论

5.2 未来整合营销传播在应用中的方向

致谢

参考文献