品牌传播的受众类型与消费心理分析

摘要

随着大众传媒的迅猛发展,尤其是以互联网为代表的新媒体在世界范围内的快速推进,今天的受众已经不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众和观众,也不再是单纯的信息接收者,受众越来越受到不同领域学术研究者的重视,而受众的概念可以引申到很多领域了。随着媒介的发展,品牌传播的方式也在发生着改变。传统的研究视角认为品牌的定位是针对消费者的,但是从传授双方的视角来看,品牌的定位应该扩宽视野即涵盖所有能够接受到品牌信息的受众。
　　因此,本文就以“品牌受众”为研究对象,综合采用了文献调查法、比较分析法相结合的研究方式,对其作出系统的分类,横向分为内外部受众,纵向分为潜在受众、知晓性受众以及行动品牌受众。再依据消费者行为学对品牌受众的品牌消费行为与消费心理进行对接,从可量化的消费心理方面研究不同类型的品牌受众。内部受众包括企业品牌管理者、企业员工、企业投资者等利益相关者,他们是品牌信息的传播者也是接受者,在人为性品牌接触行为这一点上来说他们是彻底的知晓性受众。外部受众都是品牌的潜在受众,最初他们都是低度的消费参与,他们经由不同的媒介传播方式接触到品牌,随着外部受众对品牌的消费参与度不断提高,他们逐步演化为了知晓性受众,消费感知和消费情感发生了变化消费者在消费产品及服务的过程中会获得情感体验而形成品牌偏好,当这种体验不断加深,消费者的需求不断得到满足时,累积的满足感就会形成品牌忠诚,此时他们已然成为了行动品牌受众。这样就有别于之前学界从传者的角度来研究品牌传播,从品牌受众的视野来探讨消费心理,可以反之提出更有益于品牌经营的策略。

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1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究方法及创新之处

2 品牌传播与受众的关系

2.1 品牌的内涵

2.2 受众的内涵

3 品牌受众的内涵及其划分依据

3.1 品牌受众的内涵

3.2 受众分类的理论基础

3.3 品牌受众的横向分类

3.4 品牌受众的纵向分类

4 品牌受众的消费心理探讨探析

4.1 品牌受众消费心理的构成要素

4.2 品牌受众的消费心理模式及特征

5 结论

5.1 基于消费心理的品牌受众关系经营策略

5.2 本文的局限和不足之处

致谢

参考文献