零售服务业中交叉销售对重复购买意愿的影响研究

摘要

在行业竞争日益激烈的今天,企业越来越关注与现有客户的关系和其终身价的值提升。获得新顾客的成本远高于维持现有客户,如何让现有的客户的价值产出最大化?对现有顾客的交叉销售成为了众多企业常用的方式。在了解顾客的基础上,通过推荐相关联的产品以满足其潜在需求,从而建立并维系长期的客户关系。
　　尽管如此,很多交叉销售并未为给企业带来利润,反而造成了诸多负面影响,尤其是在零售服务业,消费者对于企业的交叉销售行为产生了诸多负面的心理反应,例如心理逆反。这不仅会导致交叉销售失败,更为严重的是还可能会损失掉现有的客户。
　　交叉销售对于客户关系的影响是正向还是负向,学术界仍未有统一地结论。做得好,交叉销售能够增强客户关系,培养忠诚的顾客,相反,做得不好,交叉销售的行为会损耗客户关系,长期以往最终造成客户的流失。因此有必要对交叉销售行为的本身,及其对客户的影响进行研究,为企业交叉销售的行为提供理论指导。
　　本研究以全新的切入点,选取零售服务业为例,将重复购买意愿作为衡量客户关系的指标,从消费者心理的角度,来揭示交叉销售模式对于消费者重复购买意愿的作影响。在总结前人对交叉销售,心理逆反和重复购买意愿成果的基础上,结合访谈、头脑风暴等方式,提出了交叉销售策略的四个维度即意图性,客户性,溢出性以及大众性,并开发了量表。在此基础上,建立了研究假设模型,研究交叉销售策略,心理逆反,重复买意愿之间的关系。并通过实证研究的方式对上述假设进行验证。
　　研究结果表明,意图性,溢出性对于消费者重复购买有显著负向影响,对心理逆反有显著正向影响。客户性,大众性对重复购买意愿有显著正向影响,客户性对心理逆反有显著负向影响。心理逆反对于重复购买意愿有显著负向影响。情感强度对于交叉销售策略的溢出性和大众性对重复购买意愿的影响具有调节作用。
　　通过研究模型所揭示的变量之间的关系,本研究为零售服务行业的交叉销售策略制定以及实施提供了相关的理论依据,并提出了相应的管理建议。

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目录

1 绪论

1.1 问题的提出

1.2 研究意义

1.3 研究方法

1.4 研究内容及思路

2 文献回顾及理论基础

2.1 交叉销售

2.2 心理逆反

2.3 交叉购买

2.4 重复购买意愿

3 研究设计

3.1 理论基础

3.2 概念模型

3.3 研究框架

3.4 变量的测量

3.5 研究假设

4 数据分析

4.1 探索性因子分析

4.2 验证性因子分析

4.3 关系模型的验证

4.4 调节效应的验证

5 研究总结及展望

5.1 研究结果与讨论

5.2 管理启示

5.3 研究局限及展望

致谢

参考文献

附录 调查问卷