我国名人图书的社交媒体整合营销研究——以柴静的《看见》为例

摘要

自赵忠祥1995年出版的《岁月随想》至今，我国的名人图书市场一直方兴未艾，文化界、娱乐界和体育界等名人纷纷著说立说。名人图书作为图书市场的特有品类，一方面先天具有畅销的知名度基础，能创造重要的经济效益，另一方面也能充分发挥名人对于文化产业的贡献，实现出版企业的社会效益。如何利用名人的知名度优势，创新营销模式，实现从热销到畅销，从畅销到常销的飞跃，是本文思考的重点。
　　近年来，随着我国出版业市场化程度的不断加深，图书营销成为出版业的热门话题之一。而我国图书的传统营销模式的弊端也是显然的，首先，图书发行主要依赖渠道，没有直面消费者；其次，传统的营销方式为单向、压迫式的信息宣传，缺乏互动，方式单一，效率偏低而成本偏高。
　　在web2.0带来巨大革新的年代，SNS网站、微博、社区论坛、网络视频等新媒体传播渠道体现了良好的营销优势。而这其间，名人出书与社交媒体营销结合的优势明显。在市场竞争激烈的情况下，传统出版社已开始重视新媒体营销平台的建设。全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络等成为了我国图书营销的新特点。
　　整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
　　本文将以著名主持人柴静的热销图书《看见》为例，首先是对我国纸质图书的传统营销方式进行分析，着重分析它的弊端；其次就我国名人出书的现象进行归纳总结，分析名人出书与社交媒体营销结合的优势；最后对本文选取的典型案例——《看见》进行具体详细的案例分析，并归纳出名人出书的社交媒体整合营销的优势与规律，以此为我国名人图书营销模式的创新，从畅销书到常销书提供思路。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 文献综述

1.4 研究框架及研究方法

1.5 研究重难点

2 我国名人图书的主体及现状

2.1 我国名人图书的概念与主体

2.2 我国名人图书的现状

3 我国名人图书的营销方式

3.1 出版社图书营销：渠道为王

3.2 经销商图书营销：卖场创新

3.3 网络书店图书营销：价格混战

3.4 我国图书传统营销方式的弊端

4 名人图书的社交媒体整合营销优势

4.1 促进决策：粉丝中的意见领袖

4.2 精英文化：价值观的传播

4.3 定位精准，品牌运作成熟

5 社交媒体在《看见》中的整合营销

5.1 《看见》及其销售情况

5.2 《看见》的微博营销

5.3 《看见》在其他社交媒体的营销

5.4 社交媒体助推《看见》的事件营销

6 名人图书的社交媒体整合营销建议

6.1 塑造个性鲜明的社交媒体形象

6.2 整合精准恰当的社交媒体资源

6.3 建立有粘度的社交媒体关系

6.4 运用长线营销的社交媒体战略

致谢

参考文献