青年群体微信朋友圈信息流广告回避反应及影响因素研究

摘要

随着信息流广告的发展，很多研究者开始关注其传播特点、优势和传播效果。本研究主要关注青年群体对微信朋友圈信息流广告回避现象是否存在，存在广告回避反应的哪些方面以及广告回避的影响因素有哪些，以此提出减少广告回避反应的有效策略。文章采用问卷调查法和深度访谈法相结合的方法。问卷调查法收回合格问卷502份，研究发现： (1)青年群体使用微信朋友圈时存在广告回避反应的三个方面，即认知回避、情感回避和行为回避，其中广告认知回避最强，行为回避最弱； (2)影响青年群体微信朋友圈信息流广告回避的与用户使用行为有关的因素主要是个人广告互动频率和微信朋友圈功能使用频率； (3)影响青年群体微信朋友圈信息流广告回避与用户感知行为有关的因素主要是以往的负面经验、微信作为广告媒介的可靠性、感知个性化、感知目标障碍和广告怀疑主义； (4)隐私担忧对广告回避不产生影响； 深度访谈法选择人文社科和自然科学的12位受访者，对量化研究结论进行进一步分析，证实了量化研究结论的可靠性，并试图寻找背后的深层原因。最后提出提升用户个人感知效用，保障微信朋友圈信息流广告质量和数量，增强广告精准性和采取有效措施增加用户广告互动频率等建议。

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