网络独播模式演变分析——以芒果TV为例

摘要

随着互联网的快速发展，视频网站已经成为人们分享和接受信息的一种主流媒介。2006年时国内视频网站发展的元年，10年之间视频网站的竞合发展呈现出多种多样的形态，视频网站改变着人们使用媒体的习惯，更对传统电视媒体造成了巨大的冲击，面对这种冲击传统电视平台也纷纷开始发展网络平台。视频网站之间在节目资源、广告资源、受众资源等方面的竞争更加激烈。面对越来越复杂的竞争市场，有一种模式逐渐在视频网站的竞争中脱颖而出——独播战略。独播战略帮助很多视频网站实现了盈利，但同时也带来了发展瓶颈。
　　为了在在激烈的竞争中生存，传统商业视频网站之间一度疯狂抢占各大卫视皮牌栏目的独播权。高额的版权费用，没有阻碍视频网站的发展，反而进一步分流了传统电视媒体的受众，这让传统电视媒体的网络平台更加萧条。短暂的双赢并没有带给视屏网站市场长久的平静，新一轮更加激烈的竞争在独播战略中打响。
　　本文从全新媒体环境下的国内视频网站独播战略运营现状分析入手，分析独播战略的兴起与发展。随后以芒果TV为经典案例展开详细分析。分析主要从三方面入手——芒果TV独播战略的发展路径;品牌优势下独播战略的营销模式;独播战略的劣势分析。同时，选取国外典型的视频网站与芒果TV进行对比分析。但所国内外视频网站运营的差异，寻找独播战略的突破口。
　　通过一系列的研究和分析，并结合案例进行论证分析之后，最后得出笔者观点:独播战略将是未来视频网站无论是传统商业视频网站还是广电系视频网站的必经之路，而独播≠独裁，要独播更要独特。走上真正的媒介融合道路，在传媒领域形成全新的生态平衡，形成稳定的媒体格局。
　　期望通过本文对国内视频网站在独播战略重点竞合形态的研究，为未来中国视频网站行业的发展提供一定的参考价值。

目录

摘要

绪论

第一章 国内视频网站独播战略运营现状分析

第一节 国内视频网站独播战略的兴起与发展

一、独播战略的定义分类

二、国内视频网站的独播节目类型分析

第二节 视频网站与传统电视业之间的对弈与融合

一、视频网站对电视业的冲击

二、电视业的应对

三、两者融合的媒介形态

第三节 独播战略的SWOT分析

一、优势(strengths)

二、劣势(weaknesses)

三、机会(opportunities)

四、威胁(threats)

本章小结

第二章 芒果TV独播模式分析

第一节 关于媒介融合及营销的相关理论

一、媒介融合的相关理论

二、营销理论视阈下的独播战略

第二节 芒果TV独播内容模式分析

一、芒果TV的独播内容升级

二、“媒介融合”背景下的芒果TV独播内容布局

三、独播后时代，从独播到独立

第三节 芒果TV的独播运营模式分析

一、品牌效应下的全面反攻

二、芒果TV独播战略营销策略

本章小结

第三章 HULU、NETFLX与芒果TV对比分析

第一节 HULU网与芒果TV，广电系视频网站对比

一、网站传播的独播内容之异同

二、广告收益模式对比

第二节 NETFLIX与芒果TV，视频网站之争

一、内容布局的差异

二、自制战略的对比

第三节 对比下芒果TV的劣势分析

一、技术壁垒造成的用户体验滞后

二、体制带来的弊端

三、受其他卫视网络电视台及现有视频网站的冲击

本章小结

第四章 独播战略对视频网站未来发展的启示

第一节 保持独播优势，重视网络特质

一、充分利用独播资源

二、注重“长尾’’内容产品开发

三、增强平台的互动性

第二节 内容为王，加强自制战略布局

一、“你有桃我有李”：打造强势精品内容

二、全力打造自制节目

三、通过独播拓宽盈利模式

结论

参考文献

致谢

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