标签信息对消费者乳制品购买行为的影响研究

摘要

近年来，乳制品生产和消费大幅增长，同时，乳制品质量安全事故也不断爆发。究其主要原因是:乳制品具有“信任品”特征，导致乳制品交易中存在信息不对称问题。消费者很难通过肉眼来判断乳制品是否安全，即使长期食用后，也不能准确地判断其质量情况。即使是乳制品行业的专家也需要借助精密仪器来判断乳制品的质量安全情况。要想解决乳制品质量安全问题，首先就需要解决乳制品市场的信息不对称问题。标签是解决信息不对称问题的有效手段之一。因此，本文从消费者视角了解其对标签的认知情况，通过问卷调查和实验经济学的实证经济学方法，研究标签信息对消费者购买行为的影响，并为政府监管提出相关建议。
　　本文主要包括四个部分:
　　第一部分是对我国乳制品及标签管理制度的现状分析。首先分析我国的乳制品质量安全现状，存在的主要问题是乳制品市场上的信息不对称，然后阐释标签在改善乳制品信息不对称的作用机理。最后，梳理了我国现行乳制品标签，并分析现行乳制品标签管理中存在的问题。
　　第二部分应用情景假设法，通过在哈尔滨、石家庄、昆明、广州四地发放问卷调查了解消费者对乳制品安全情况的关注情况和对标签的了解程度;并以有机标签为例，通过假设性问题了解消费者对标签的购买意愿，并为后文的拍卖实验奠定基础。调查结果显示:大多数被调查者认为乳制品质量不安全，其中石家庄的消费者认为乳制品质量最不安全。被调查者在一定程度上了解乳制品标签，但是对标签认证的具体信息了解较少。在假设性条件情景下，消费者对有机牛奶的支付意愿较低。
　　第三部分是以自愿标签体系中的有机标签为例，运用实验经济学中的拍卖机制研究消费者对标签的补偿意愿。研究表明自愿标签可以将不同质量安全水平的乳制品区分开来，消费者愿意为加贴“有机标签”牛奶支付一定的溢价;消费者对有机牛奶的补偿意愿不足以抵消有机牛奶与普通牛奶的价格差;披露标签的相关信息可以影响消费者对有机牛奶的补偿意愿，而且负向信息对补偿意愿的影响大于正向信息的影响。
　　第四部分为完善我国乳制品标签管理制度的政策建议。针对标签制度的现存问题，根据四个地区的调查问卷和加贴有机标签牛奶拍卖实验的结果，本文提出以下建议:
　　第一，完善乳制品标签认证的相关政策;
　　第二，更多的利用自愿性标签;
　　第三，加强对第三方认证机构的监管;
　　第四，提高消费者对乳制品标签的认知水平。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究的目的

1．3 研究意义

1．4 国内外研究现状

1．4．1 乳制品质量安全

1．4．2 标签制度

1．4．3 消费者购买意愿

1．5 主要研究的内容及研究方法

1．5．1 主要研究内容

1．5．2 研究方法

1．6 研究的技术路线

第2章 乳制品质量安全与标签制度现状分析

2．1 乳制品质量安全现状分析

2．1．1 乳制品安全事故频发

2．1．2 信息不对称是安全事故频发的内在原因

2．2 标签改善乳制品信息不对称的作用

2．3 现行的乳制品标签分析

2．3．1 标识与认证

2．3．2 自愿性标签与强制性标签

2．3．3 政府认证标签与第三方认证标签

2．4 我国乳制品标签管理中存在的问题

2．5 本章小结

第3章 消费者对乳制品安全与标签的认知分析

3．1 调查数据的获取

3．1．1 调查问卷的设计

3．1．2 调查地点

3．1．3 调查对象

3．2 消费者个人特征

3．3 被调查者对乳制品质量安全和标签认知

3．3．1 对乳制品质量安全的关注

3．3．2 对乳制品标签的认知

3．4 对乳制品有机标签的购买意愿

3．5 本章小结

第4章 不同标签信息下消费者对乳制品购买意愿的测算

4．1 购买意愿测算方法的选择

4．2 拍卖实验设计与流程

4．2．1 模型假设

4．2．2 拍卖机制选择

4．2．3 标的物及实验对象

4．2．4 实验环境与信息披露

4．2．5 有机牛奶的拍卖实验流程

4．3 实验结果分析

4．4 本章小结

第5章 完善乳制标签管理制度的建议

5．1 完善乳制品标签认证的相关政策

5．2 更多的利用自愿性标签

5．3 加强对第三方认证机构的监管

5．4 提高消费者对乳制品标签的认知水平

5．5 本章小结

结论

参考文献

附录 乳制品质量安全与标签的调查问卷

攻读学位期间发表的学术论文

致谢