电视广告形态变革与符号消费场所的形成

摘要

数字技术给电视媒介带来了巨大的变革，作为电视媒介的重要组成部分，电视广告将会出现什么样的变化？一方面，电视技术的发展推进电视广告形态的变革，另一方面，电视广告又不断地强化影响着消费者的消费行为，更进一步激发了技术的发明与创造。本文从电视技术发展的视野出发，研究了电视广告在模拟信号技术阶段所历经的现场广告、胶片广告、录像带和计算机技术应用于电视广告的三个变革时期。从而发现电视技术不断地推进着电视广告形态的变革：电视广告从产品推销逐步发展到符号推销，逼迫着商品从实物消费转向了符号性体验消费。由于当代数字技术赋予了电视广告以互动、沉浸的技术特性，消费者从广告的接受者变成了参与者，他们在体验物品符号价值的同时，实施并完成了购买行为。数字电视广告将要创建的是一个出售符号的空间，它将逐步统一传统营销流程中广告宣传与物品购买两个环节，成为一个直接进行符号消费活动的消费场所。于是，数字电视广告将呈现出新形态的特征：真正的互动——提供了一种全新的个性化全程服务；真正的体验——虚拟现实技术的发展将使得消费者直接沉浸在广告所营造的世界里。真正的消费——消费者在参与广告行为的同时完成购买行为。由此，数字电视技术的发展将把广告活动和消费行为整合为一种崭新的广告形态。

目录

电视广告形态变革与符号消费场所的形成

THE REVOLUTION OF TELEVISION ADVERTISING AND SHAPE OF SYMBOL CONSUMING SPOT

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 研究的目的和意义

1.2 国内外在该方向的研究现状及分析

1.3 主要研究内容

1.3.1 电视技术与电视广告和消费行为三者的关系概述

1.3.2 电视广告技术渐进式推动电视广告与消费行为的整合

1.3.3 数字电视技术正在模糊电视广告与消费行为的边界

1.3.4 数字电视广告的未来形态

1.4 研究思路及方法

第2章 电视技术与电视广告和消费行为三者的关系概述

2.1 电视技术为广告提供技术条件和展示平台

2.2 电视广告对消费行为的影响和推动作用

2.2.1 消费行为的基本概念

2.2.2 电视广告促进消费行为的变化发展

2.3 消费行为与电视广告和电视技术的关系

2.4 本章小结

第3章 电视广告技术渐进式推动电视广告与消费行为的整合

3.1 电视广告现场技术时期

3.1.1 电视发展初期的技术形态概要

3.1.2 电视广告的现场表演形态

3.1.3 以产品生产为主导时期的消费行为特征

3.2 电视广告胶片技术时期

3.2.1 电视胶片技术时期的媒介形态

3.2.2 胶片技术时期的广告形态

3.2.3 以产品推销为主导时期的消费行为特征

3.3 电视录像和计算机技术时期

3.3.1 电视录像和计算机技术时期的媒介形态

3.3.2 电视广告形态经历四个发展阶段进入困惑时期

3.3.3 以市场营销为主导时期的消费行为特征

3.4 本章小结

第4章 数字电视技术正在模糊电视广告与消费行为的边界

4.1 数字电视发展现状

4.2 数字电视广告形态现状概述

4.2.1 数字电视广告的概念

4.2.2 数字电视广告的特点

4.2.3 目前数字电视广告的形式

4.3 数字电视技术正在模糊电视广告与消费行为的边界

4.4 本章小结

第5章 数字电视广告的未来形态

5.1 数字电视技术的网络化和虚拟化发展趋势

5.1.1 网络技术将为互动功能的实现提供技术支持

5.1.2 虚拟现实技术将为体验功能的实现提供技术支持

5.2 消费行为中体验化消费潮流的形成

5.2.1 体验经济是未来经济的发展趋势

5.2.2 体验的类型及其如何在营销中实现

5.2.3 消费行为趋向体验化的新特征

5.3 数字电视广告将成为符号消费场所

5.3.1 实物购买环节的逐渐消失和符号消费场所的形成

5.3.2 数字电视广告新形态的特征

5.4 本章小结

结论

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文

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致 谢