《星球大战》系列影片的营销分析

摘要

本文以好莱坞电影营销的典范——《星球大战》系列影片为案例,从营销系统、营销策略和营销思想三个角度,结合《星球大战》系列影片的营销实践,分析《星球大战》系列影片营销的成功经验,同中国电影营销的系统、策略和思想三个方面进行类比,找到中国电影营销在这三方面的不足,并在差异分析中找到适合中国电影营销的解决方案。《星球大战》系列影片的营销系统主要是由两个渠道组成,一个是信息传播渠道,另外一个是产品运营渠道。信息传播渠道的畅通是产品运营的基础,产品运营是信息传播的核心内容。信息传播渠道主要是由生产者与消费者双向的交流与沟通组成,二者之间的沟通在电影产品上达到一致。产品运营主要是由电影的制作、发行和放映组成,每一个环节都直接决定了电影的营销。《星球大战》系列影片的营销策略主要体现在电影宣传、品牌营销、后电影营销和国际营销四个方面,其中品牌营销和后电影营销是《星球大战》系列影片营销中最突出的两个方面,续集影片策略和高概念策略形成了《星球大战》品牌电影,而后电影产品的创造性开发则为好莱坞电影营销带来了极其深远的影响。《星球大战》系列影片的营销思想则主要分析受众、媒介和市场三个方面。电影营销中受众作为商品、释码者和差异性个体的三重身份为电影营销提供了新的思路和方法。电影市场也因为观众的需求而分化,但这种分化并没有导致电影市场的减小,而是市场成熟和扩大的表现。媒介竞争导致数字大片的产生,媒介间的融合促进了电影的宣传和放映。在以上三方面的充分分析基础之上,结合中国电影营销现状,对照《星球大战》的营销经验,本文的最后尝试着找到一些适合中国电影营销的方法和手段。

目录

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 课题背景和研究意义

1.1.1 课题背景

1.1.2 研究意义

1.2 文献综述

1.2.1 整合营销理论

1.2.2 传播学理论

1.2.3 市场细分理论

1.2.4 电影心理学理论

1.3 研究的主要内容

1.4 研究思路和方法

第2章 《星球大战》系列影片的营销系统分析

2.1 《星球大战》系列影片营销系统构成

2.2 《星球大战》系列影片营销系统运营机制

2.2.1 电影信息传播机制

2.2.2 电影产品运营机制

2.3 本章小结

第3章 《星球大战》系列影片的营销策略分析

3.1 《星球大战》系列影片的宣传策略

3.1.1 交叉促销节省宣传投入

3.1.2 媒介选择提高宣传效率

3.1.3 活动营销制造轰动效应

3.1.4 电影评奖提高电影声誉

3.2 《星球大战》系列影片的后电影市场

3.2.1 好莱坞的火车头与时间窗理论

3.2.2 繁荣的后电影产品

3.3 《星球大战》系列影片的品牌营销

3.3.1 续集策略积累品牌效应

3.3.2 高概念策略建立品牌形象

3.4 《星球大战》系列影片的国际营销

3.4.1 霸权的国际贸易

3.4.2 伪装的世界电影

3.5 本章小结

第4章 《星球大战》系列影片的营销思想分析

4.1 整合营销思想中的受众观

4.1.1 作为商品的受众

4.1.2 作为释码者的受众

4.1.3 作为差异个体的受众

4.2 整合营销思想中的媒介观

4.2.1 媒介竞争催生数字大片

4.2.2 媒介依存传播电影信息

4.2.3 媒介寄生增加放映渠道

4.3 整合营销思想中的市场观

4.3.1 多样的电影产品

4.3.2 分众的电影市场

4.4 本章小结

第5章 《星球大战》系列影片对中国的营销启示

5.1 中国电影营销系统分析

5.1.1 中国电影营销系统现状分析

5.1.2 完善中国电影营销系统

5.2 中国电影营销策略分析

5.2.1 中国电影营销策略现状分析

5.2.2 丰富中国电影营销策略

5.3 中国电影营销思想分析

5.3.1 中国电影营销思想现状分析

5.3.2 转变中国电影营销思想

5.4 本章小结

结论

参考文献

致谢