共享经济下消费者对第三方出行平台信任的影响因素及作用机理研究

摘要

在共享经济的背景下，以共享资源创造价值和互助、节能减排等价值观逐步普及，越来越多消费者参与到共享经济当中。在交通出行领域，以滴滴为代表的网约车逐步得到了用户的认可，成为了人们日常出行的一种新方式。但是，由于新兴行业发展的不规范，各种尖锐问题也随之而来。大量关于“网约车”的不安全报道，加深了人们对于平台的信任的担忧，网约车的发展面临着较为严峻的挑战。对于共享经济，在产业化的过程中，由于缺乏相关的法律法规以及政策的支持与监管，共享经济的发展面临着信任危机以及监管困难等诸多问题。而如何能够通过有效的制度保障因素，来提升用户对网约车的信任，保证交易量和用户的持续稳定增长，成为滴滴出行等第三方平台和整个行业都需要面临的问题。
　　本文以“滴滴出行”为研究对象，针对消费者对第三方出行平台的信任影响因素以及作用机理进行了探索性研究。基于社会学的制度信任理论和信息技术领域的统一信息技术采纳和使用理论，参考近年来国内外关于共享经济中的与信任和持续使用的相关研究，结合交通出行这一新的研究情景，构建理论研究模型并提出相应的假设命题。通过实地问卷调查和结构方程模型分析来验证理论模型中的关键假设。首先，借鉴前人对于信任和技术采纳等领域研究的范式和经验，设计了变量的度量指标，并进行预调研，逐步完善得到最终的调查问卷。通过在线问卷的方式对滴滴出行的用户进行大规模的调研，共收集到411份数据，其中有效数据307份。研究过程中通过使用SmartPLS2.0软件进行度量模型的信度和效度分析，并对结构模型进行路径分析。
　　实证研究表明：
　　1）平台的保障机制(支付安全、价格机制和评价反馈机制)，以及社会制度影响因素(平台的声誉和政府监管)能够显著地提升消费者对于第三方出行平台的信任，其中平台的声誉影响最显著；
　　2）支付安全和司机认证机制能够显著地降低消费者感知到的交易风险，进而影响其持续使用意图；
　　3）消费者对平台的信任和对司机的信任之间存在正向的转移关系，即当消费者对第三方平台建立起信任关系后，其更倾向于信任在平台上提供服务的司机；
　　4）消费者对平台的信任能够显著地降低消费者感知的风险，进而影响其持续使用意图。

目录

第1章 绪 论

1.1 研究背景及问题的提出

1.2 研究目的与意义

1.3 研究的方法与思路

第2章 文献综述

2.1 共享经济

2.2 信任理论

2.3信息技术采纳和使用理论

2.4 本章小结

第3章 研究模型构建与假设提出

3.1 研究的理论模型

3.2 模型中变量的定义

3.3 研究假设的提出

3.4 本章小结

第4章 问卷设计与数据收集

4.1 问卷设计

4.2 预调研

4.3 正式问卷的发放与回收

4.4 数据筛选与描述性统计

4.5 本章小结

第5章 结构方程分析

5.1 度量模型分析

5.2 结构模型分析与假设验证

5.3 本章小结

结论

参考文献

声明

致谢

附录