乐高玩具品牌联合战略优化研究

摘要

随着生产技术和科技水平的提高，玩具的功能日益多样，在物质形态的基础上具备了更多的文化内涵。基于娱乐性、益智性和教育性的共同属性，玩具与文化娱乐产业的融合发展更为密切。持续性畅销玩具产品往往都具备人物性、故事性等文化元素，以此来提高玩具的品牌价值;而潮流性玩具更是与当时的文化娱乐产品（如影视、动漫、游戏等作品）息息相关，文化娱乐作品的热播能有力地拉动相关授权玩具的销售，提升品牌的知名度和美誉度。由于文化娱乐产品已经成为助推玩具畅销的重要因素，玩具企业会根据不同的市场潮流去选择契合市场需求的产品。像风靡全球的变形金刚、星球大战等系列玩具的原型大都来源于相关的影视、动漫作品。以乐高、美泰、孩之宝和万代南宫梦为代表的知名国际玩具公司均依托其雄厚的产业实力，通过“玩具+文化”的结合，均取得了巨大的成功。 本文以全球玩具业巨头乐高集团为例，依托企业竞争战略、竞争优势、战略联盟、协同效应等理论，在对乐高集团1932年至今的发展历程、经营业绩和产品类别的研究基础上，展开对企业总体发展战略和品牌战略的研究，并围绕着其品牌矩阵分析了促销/赞助型、价值链型和融合型三种品牌联合战略;此后，结合对全球玩具产业发展状况和发展趋势的研究分析，并进一步通过对比研究美泰和孩之宝等国际玩具公司和代表性品牌产品案例，针对乐高玩具基于品牌联合的竞争战略存在的问题，提出有效的优化对策建议，从而达到改善企业竞争战略，提升企业竞争优势的目的。

目录

声明

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．2研究目的

1．3研究意义

1．4国内外有关文献综述

1．4．1国外有关文献综述

1．4．2国内有关文献综述

1．5本文研究内容及研究方法

1．5．1研究内容

1．5．2研究方法

2相关概念和相关理论

2．1相关概念

2．1．1品牌和品牌战略

2．1．2品牌联合战略

2．1．3 IP

2．1．4故事营销

2．2相关理论

2．2．1竞争战略理论

2．2．2战略联盟理论

2．2．3协同效应理论

2．3本章小结

3乐高玩具品牌联合战略现状

3．1乐高集团发展现状

3．1．1乐高集团简介

3．1．2乐高集团的发展历程

3．1．3乐高集团的经营业绩

3．1．4乐高集团的产品类别

3．2乐高集团品牌战略在总体发展战略中的地位

3．2．1乐高集团的总体发展战略

3．2．2乐高集团的品牌战略

3．2．3乐高玩具的品牌矩阵

3．3乐高玩具的品牌联合战略类型

3．3．1促销／赞助型品牌联合战略

3．3．2价值链型品牌联合战略

3．3．3融合型品牌联合战略

3．4本章小结

4乐高玩具品牌联合战略存在的问题和行业借鉴

4．1乐高玩具品牌联合战略存在的问题

4．1．1玩具业务与文化娱乐业务联动少

4．1．2自有品牌文化影响力较弱

4．1．3联合品牌偏经典，与新生代产生隔阂

4．2美泰和孩之宝品牌的发展启示

4．2．1美泰公司及其主要品牌

4．2．2孩之宝公司及其主要品牌

4．2．3美泰和孩之宝及其品牌发展的启示

4．3本章小结

5乐高玩具品牌联合战略的优化建议

5．1乐高玩具品牌联合战略的目的和目标

5．2乐高玩具品牌联合战略的优化原则和思路

5．3乐高玩具品牌联合战略的SWOT分析

5．4乐高玩具品牌联合战略优化的具体措施

5．4．1强化与新兴文化品牌的合作

5．4．2联合孵化做大做强自有IP品牌

5．4．3在中国等新兴市场注重品牌本土化

5．4．4营造全产业链生态体系

5．5本章小结

6结论

致谢

参考文献