Corporate TV Public Service Advertisements:Dramatism and Identification Approach

摘要

本研究选取六个企业电视公益广告为研究对象,以伯克的戏剧主义和同一修辞思想为理论基础,旨在从这一角度创建一个多模态公益广告分析的框架。电视公益广告的性质决定了本研究必须是多模态研究。本研究的目的在于揭示隐含在研究对象中的符号行为的动机,进而分析研究对象中运用的同一策略。根据体裁性质,企业电视公益广告可以分为六种：环境保护类公益广告、社会公德类公益广告、社会教育类公益广告、健康类公益广告、安全类公益广告和专题类公益广告。研究对象中符号行为的分析需要运用伯克新修辞思想中的戏剧五位一体理论和同一理论,即DI理论框架。对戏剧五因素(场景、行为者、行为、方法和目的)和这五因素之间占主导地位的关系对子的分析中,企业电视公益广告的动机被逐渐揭示出来。另外,对研究对象中运用的同一策略的分析,揭示了企业电视公益广告的修辞者如何和受众达成了同一。同一策略主要包含内容同一和形式同一。前者包括同情同一、对比同一和误同,后者包括演绎推理系列、性质系列、重复形式、惯例形式和次要形式。随着科技的不断发展,很多在视觉修辞中提到的修辞手法也在电视公益广告中运用。
　　 从戏剧主义分析可以看出,由于交际目的不同,六个企业公益广告的动机也是不一样的。但由于企业的盈利性质,这六个企业公益广告也有着相似的动机,即建立良好的企业形象,最终为企业带来利益。从同一策略分析可以看出,内容同一方面,企业电视公益广告中运用最多的是同情同一;当涉及到形式同一方面,惯例形式运用的最少,重复形式和性质系经常得以运用已达到特殊效果。另外,次要形式中的排比,对比等修辞手法在研究对象中运用晟多,这些修辞手法也是视觉修辞中最常见的手法。这些修辞手法的使用既可以形象生动地解释研究对象的动机,又可以帮助实现修辞者和受众之问的交流和同一。本研究使读者可以更好地理解企业电视公益广告的动机和同一策略。另外,通过对伯克DI理论框架的运用,本研究提供了一个多模态文本修辞研究的新视角。此外,本研究作为少数运用伯克理论框架的硕士论文,还对于其他的多模态文本研究有一定的参考价值。