2001—2006年中国电视媒体广告竞争格局探析

摘要

从2001年开始，媒体之间的竞争态势愈演愈烈，媒体之间的竞争格局也变得错综复杂。如何在日趋白热化的竞争中分得一杯羹是摆在媒体经营者面前迫切需要解决的问题。电视广告收入是电视台的主要经济支柱，广告收入通常占到电视台总收入的80﹪以上，电视媒体的竞争集中表现在电视广告的竞争中。 荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。有着巨大的广告市场，中国的广告总量也仍然在高速增长，但是增长率在逐年下降，而且四大传统媒介中电视广告增幅最低。本文从2001年-2006年电视广告的宏观外部环境和广告市场政策变化导致的行业广告投放变化，媒体之间“抢食蛋糕”以及吸引受众的广告竞争大战，以及电视广告的经营管理走向和如何做好客户营销等三个层次来铺陈展开，层层推进。 中国电视广告的竞争呈现白热化态势——从政策层面来看，2001年中国加入WTO，境外媒体在国内落地使中国电视广告市场变得更加复杂。2004年1月1日，广电总局颁发的“第17号令”正式施行，国家职能部门对电视媒体展开一系列的“清屏行动”，电视媒体广告经营出现“马太效应”；从广告主层面来看，国家广告市场政策变化直接影响到行业广告主的广告投放，比如加大对医疗保健品广告的监管力度，查处违法房地产广告等等都造成广告产业波动；从技术层面来看，数字技术的迅猛发展使得大众传媒出现了融合的趋势，也给传媒行业带来了“数字革命”，视听新媒体与方兴未艾的网络都在蚕食着广告份额；从受众层面来看，“圈屏运动

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引 言

一、中国电视广告的生态环境变动

(一)WTO时代的广告环境

1.世界广告的中国力量

2.中国传媒的危情时刻

3.中国广告的“第三势力”

(二)宏观监管下的广告投放

1.“第17号令”的清屏行动

2.行业广告的投放变化

二、中国电视媒体广告的竞争格局

(一)电视的“数字时代”领跑

(二)报刊和广播的广告份额下滑

(三)网络广告势头强劲

(四)视听新媒体圈屏运动逐渐升温

1.楼宇电视，无聊时间的“卖点”

2.IPTV，网络和电视的新生儿

3.移动电视，又一块诱人蛋糕

4.手机电视，最后的赢家?

三、中国电视广告的经营前瞻

(一)广告资源的重新整合

1.差序格局——电视业金字塔结构

2.开源节流——电视广告的类型及其开发

3.做大做强——跨媒介集团竞争加剧

4.合纵连横——区域媒介横向联合

5.内容为王——打造电视核心竞争力

6.数字化生存——未来大势所趋

(二)电视广告的客户营销

1.电视广告推广力度不断加强

2.电视节目编排日趋优化

3.电视广告价格战全面展开

4.品牌化营销趋势逐步显现

结 语

注 释

参考文献

致 谢