基于价值链管理的房地产品牌战略研究

摘要

进入21世纪的房地产市场，在经历了炒地段、重规划和拼概念等几个竞争阶段后，房地产再也不是所谓的“钢筋+水泥”的建筑工程，而是基于产品和服务之上被赋予丰富内涵的关系国计民生的支柱产业。近年来，为稳定房价、平抑房地产泡沫，政府陆续出台了一系列宏观调控措施，特别是“国六条”及其配套政策出台以来，政府稳定房地产市场、有效调配资源的决心不言而喻。可以预见，今后的房地产市场竞争将更为激烈，决定企业核心竞争力的不仅是资金和土地等硬性指标，更重要的是企业在政府及消费者心目中的品牌形象，是房地产企业的品牌管理水平。整合资源、实施品牌战略、打造品牌形象、提升品牌价值将成为企业生存发展的必要手段。本文主要从以下几方面来论述房地产品牌战略： 其一，介绍价值链理论和实施房地产品牌战略的重要性。价值链是一套分析优势来源的基本工具，它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，以此来了解企业的成本特征，以及现有与潜在的差异化来源，从而确定企业的竞争优势和核心竞争力。品牌代表产品或企业价值链的整体价值，价值链理论对品牌战略的实施具有一定的指导意义。价值管理是对品牌战略本质的洞察，而品牌战略则是企业价值系统的火车头。深入洞悉分析房地产企业价值系统，确立企业的品牌战略，是房地产企业在市场上保持核心竞争力树立领导品牌的必经之路。 其二，主要介绍实施房地产品牌战略的战略性定位。所谓战略定位，就是要从宏观把握，依从价值链分析的思路系统分析房地产产业环境、市场环境，从而为企业确立立足之地、抢占消费者心智，在消费者头脑中占有一席之位。定位是房地产品牌战略实施的出发点。 其三，主要介绍房地产品牌战略的执行——品牌运营。品牌运营是品牌战略的执行阶段，是驱动企业整体战略的新型助推器。房地产品牌运营包括三个方面的内容：一是表现品牌内涵，企业要准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来，并向外界传达；二是将房地产品牌内涵通过整合营销传播的渠道传达给受众，但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式，应是多渠道的组合；三是企业要通过持续系统的品牌管理，建立良好的形象，完成由项目品牌形象到建立企业品牌知名度、美誉度的过渡。在房地产品牌运营过程中，无论是CIS设计还是整合营销传播、品牌管理，都要考虑到房地产价值链的各个环节，用系统性、整体性的战略眼光去分析思考问题。 其四，主要从房地产品牌管理和品牌维护及延伸方面着手，强调房地产品牌的创新。构建企业核心竞争力关键是对品牌的战略性管理，只有通过系统化的品牌管理才能最终确立品牌资产(包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的品质形象等)的竞争优势。打江山易，守江山难。在房地产市场j不少曾经辉煌的企业，现在变得默默无闻，有些甚至关停并转。所以，品牌维护创新能力是企业重要的生存技能。

目录

文摘

英文文摘

声明

引 言

一、价值链基本理论的提出

(一)价值链的基本内涵

(二)价值链管理与获取企业竞争优势

(三)价值链分析与核心竞争力

二、价值链理论在房地产品牌战略中的实施

(一)房地产品牌战略基本概念

1、品牌和房地产品牌

2、房地产品牌战略

(二)价值链管理与实施房地产品牌战略

1、房地产价值链

2、房地产企业的核心竞争力是构建强势品牌

三、价值链理论在房地产项目开发中的运用

(一)产业环境分析

1、房地产政策及房地产产业价值链发展分析

2、房地产企业品牌发展现状

(二)依据价值链分析进行房地产项目定位

1、项目大环境分析

2、STP三步定位法

(三)房地产项目定位与企业品牌定位互动

四、价值链理论在房地产产品销售中的应用

(一)房地产品牌设计

1、房地产企业识别系统

2、房地产产品品牌设计

3、设计以获得终身消费者价值为目的

(二)房地产品牌整合营销传播

1、运用价值链推行整合营销

2、客户关系管理全程沟通

3、创新沟通方式

五、价值链理论对房地产品牌管理的影响

(一)房地产品牌的管理

1、房地产品牌管理组织架构

2、设定房地产品牌管理目标

(二)房地产品牌的维护和延伸

1、房地产品牌维护

2、房地产品牌延伸

结 语

注 释

参考文献

致谢