房地产项目品牌传播研究——以万达广场为例

摘要

伴随着经济全球化与一体化的不断深入，品牌作为一种现代企业经营的主要战略，参与进入到全球经济活动、企业活动的方方面面，现代市场层面的竞争从某种程度上说就是品牌的竞争。品牌战略是一个系统工程，包括定位、建立、传播、管理及其维护，其中品牌的传播在这一系统工程中起承上肩下的作用，在品牌战略中具有重要的地位。特别是在新的媒体格局下，信息量的爆炸式增长、传播速度的日益加快，品牌的传播面临着日益严峻的考验。
　　 房地产行业作为我国国民经济的重要组成部分，同时又关系着千家万户的切身利益，在其品牌化竞争的道路上有其独特性。不同于其他行业的产品，房地产行业的产品是由一个个建设周期在3--10年的项目组成，因此其项目品牌在整个企业品牌的构建中具有特别重要的作用，项目品牌的传播在其品牌战略中及其企业的生存与发展壮大的道路中发挥着日益强大的影响力。
　　 在新的房地产市场环境下，项目品牌的传播与营销的结合也是一种必然的选择。同时这种结合又不是普通意义上的简单相加，需要的是一种深度的、合理的两者相融合，只有把品牌的战略贯穿于整个营销体系全程，把品牌的传播与营销的观念与手段合理的贯穿相融合，才能产生一种合力，也正是这种合力促使了品牌的传播与营销的双向互利，是企业在新的市场环境下取胜的关键所在。
　　 万达集团旗下的万达广场通过10余年的发展，迅速成为中国商业地产第一品牌，促使企业率先完成全国的战略性布局。本文选取万达广场作为个案研究，通过对万达广场品牌传播策略及其品牌传播与营销相互配合的深入研究，以期通过个案的深入研究发现出具有普遍性意义的结论，对中国房地产项目品牌的传播提供有益的参考意见。随着国内市场竞争的加剧，一个行业的成熟和发展需要进一步拓展国际空间，本文同时对房地产项目品牌传播的国际化趋势及其新媒体营造下的全新传播环境下，房地产项目品牌传播的未来发展趋势进行展望。