新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索

摘要

近些年来，随着中国电影市场的开放和发展，中国电影逐渐在国际电影舞台上摘得桂冠，并在电影票房收入上打败日本成为仅次于美国的全球第二大电影市场。在电影票房总体成绩取得可喜增长的同时，中国电影票房排行榜却面临长期被大量外国进口片霸占半壁江山的困境。我国每年生产数百部电影，能在影院播放的却只有实际数量的一半都不到，给观众留下深刻印象的更是屈指可数。
　　中国电影市场要持续、健康、稳定发展，必须要重视组成中国电影市场绝大部分的中小成本电影。在国内，中小成本电影长期存在着电影数量多、质量差、市场份额狭小的发展瓶颈。很多中小成本电影因为投资成本低，宣传经费有限，只能凭借电影节、报纸、杂志、电视等传统媒体传达影视讯息。传统媒体高成本的宣传经费，让很多中小成本电影往往只能出现在报纸、杂志上的一个小版面，电视机上的一闪而过的几个镜头。这也导致了很多优秀的中小成本电影在国际电影节上获得了交口称赞，在国内电影市场却无人问沣、门庭冷落的情形。
　　为了走出困境，一些中小成本电影开始注重宣传营销的作用，对“宣传是对电影的二次投资”的观念也开始认可。在中小成本电影尝试宣传营销的众多方法中，微博营销作为一种新兴的成本低、传播快、互动强、效果好的营销方法，正逐渐被众多中小成本电影追捧。一些中小成本电影成功利用微博营销成为电影票房黑马，并在世界范围内引起轰动。
　　本文从对中小成本电影市场的现状分析入手，结合对微博营销的研究，找到了中小成本电影营销与微博营销的契合点，简要分析了中小成本电影微博营销的特征和策略。并针对目前一些中小成本电影没有从实际出发，忽视了对自身影片的“量身定制”，盲目复制个别电影的成功，进而导致的中小成本电影微博过度营销的现象做了分析。文章重点阐述了微博过度营销的表现形式及对电影本身的不利影响，提出了避免微博过度营销的具体措施。并根据当前中小成本电影微博营销中出现的公关危机事件，提出了中小成本电影微博营销应该树立危机公关处理意识，并在此基础上提出了应对策略。