信任机制与企业经济行为——以镇江市某天猫商城的企业为例

摘要

依据中国电子商务研究中心发布的电子商务市场监测报告显示，截止2013年6月上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，其中在B2C零售领域，天猫商城占据了50.4％的市场份额。同年11月11日受天猫双十一活动影响，当天支付宝成交金额350亿元，以至于人们认为电商将“光棍节”打造成了一个全民消费狂欢节。事后阿里巴巴创始人马云评价道“一群年轻的网商、快递哥、客服妹和消费者共同创造了这个奇迹，也共同构成了今天中国经济的新亮点”。正是在这样的新形势下，笔者想知道是什么在支撑和维护着这么一个庞大的经济体系。所以笔者以镇江某电商为个案，探讨了在投入、生产和销售领域中电商与各种关系主体之间的信任，以及这种信任与企业经济行为之间的关系。
　　本文以五章的篇幅分别对电商的信任和信任与经济行为之间的关系进行了研究阐述。第1章阐述了本研究的背景、理论和方法；第2章梳理回顾中外有关信任研究的文献，发现当代社会学的研究最为全面和深入；第3章对本研究中的企业和企业主，做了一些背景描述；第4章分别研究了投入、生产和销售等三大经济领域中的信任，并对信任与各经济行为之间的关系进行了分析；第5章则从整体上对本研究做了一个研究总结和反思。
　　根据笔者的实地观察发现，以企业主为核心在企业的投入、生产和销售等领域分别形成了不同的信任模式，据此笔者运用不同的研究理论和方法对它们分别进行了研究。在投入领域，运用以多伊奇为代表的人际信任理论通过参与观察法,全面考察了企业主与供应商、亲友和同行之间的信任；在生产领域，以卢曼的制度信任理论为指导，通过观察和访谈对企业主与工人之间的信任做了深入分析；而在销售领域，则以吉登斯的系统信任理论为参考，通过参与法对电商与消费者之间的信任进行了界定，再通过问卷法对这种信任的构成因素进行了分析。最后，通过一些经济数据的对比分析，探讨了信任与经济行为之间的关系。
　　通过研究发现，在投入领域，企业主与各供应商、亲友和同行之间以关系为基础形成了一种人际信任，其受关系性质、个人声誉和理性策略的影响，并且这种信任能降低企业的投入成本和提高企业的运行效率；在生产领域，以企业与工人之间签订的劳动合同为基础，企业主与工人之间形成了一种制度信任，并且工资待遇直接影响到双方间的信任，另外基于合同保障的制度信任能保障企业的生产和降低人力成本；在销售领域，以天猫这个抽象系统为核心，在各种抽象标志和专家系统的支持下，电商与消费者之间形成了一种系统信任，并且该信任以天猫为载体拓展了企业的市场广度增加了其潜在消费者数量，进而提高了企业的经济效益。总之，企业通过经济利益的流动，将投入、生产和销售三大经济行为连为一体，从而也将人际信任、制度信任和系统信任整合为一体，所以从整体上来看，企业与各种关系主体间形成一种复合型的信任，并通过这种复合型的信任降低了企业的经济成本、提高了企业效率和增加了企业收益。
　　最后，本研究分别在研究对象的选取、研究方法和研究发现上有所创新，但受制于个案研究本身，使得本研究的解释范围显得比较狭窄。

目录

封面

中文摘要

英文摘要

目录

第1章 绪论

1.1研究背景及问题的缘起

1.2研究目的和意义

1.3相关概念的界定

1.4本文的理论与方法

第2章 文献述评

2.1国外信任研究综述

2.2中国学者关于信任的研究

2.3电子商务中的信任研究

2.4本研究中的信任

2.4文献评述

第3章 企业主自我中心社会网的基本状况

3.1企业主的基本信息

3.2企业主基于关系的投入网

3.3企业主基于工厂的生产网

3.4企业主基于天猫商城的销售网

3.5企业主的自我中心社会网

第4章 网络中的信任及信任与经济行为的关系

4.1基于关系的人际信任

4.2基于合同的制度信任

4.3基于天猫平台的系统信任

4.4信任机制与企业经济行为

4.5本章回顾

第5章 研究总结与反思

5.1研究总结

5.2研究创新与反思

致谢

硕士研究生期间发表成果

参考文献

附录1 员工访谈提纲

附录2 天猫商城顾客网络购物信任调查

声明