从“科鲁兹”品牌传播探析新媒体经营策略

摘要

近年来，随着互联网络、数字化技术、移动通讯的发展，IM、SNS、微博等新媒体的不断涌现，社会对于个人需求的满足开始具有了新的“整合”特点，整合传播领域也开始了变化。在整合营销传播过程中，大众媒体的主导地位已经逐渐衰落下去，取而代之的是，新媒体的特性应用在整合传播过程中得以淋漓尽致的发挥，逐渐受到越来越多广告商和广告主的欢迎。本文研究目的之一是探索在现代品牌传播中新媒体作为其中重要的传播工具，其多种特性在品牌传播中的应用价值；二是通过对新媒体成功地实现“雪佛兰科鲁兹”品牌传播的典型案例研究，深入分析我们所熟知的一些新媒体的特性如何具体为品牌方实现品牌传播的目标，探索出新媒体在今后的经营管理方向；三是分析新媒体在“科鲁兹”品牌传播过程中存在的问题，结合之前提到的作用，归纳出新媒体企业在未来的品牌传播中可供参考的一些经营策略，预测了新媒体将会是品牌传播的主流媒体。
　　本文采用文献调查法获取关于新媒体的特性、新媒体的作用、品牌营销以及整合营销传播的理论性资料和实践性资料。采用案例分析法对“科鲁兹”品牌传播个案分析探究，得出新媒体特性在品牌传播中的具体表现及影响力。通过对其他一些典型案例的分析总结出新媒体在未来应对品牌营销传播的发展策略。还采用了数量研究法运用一系列统计数据和统计图表具体精确地表明新媒体在品牌营销传播领域超越传统媒体而形成的后来者居上的态势。
　　由于多数文献是从企业营销管理角度探讨，或是专门针对品牌传播的其中一种新媒体做具体研究，而针对品牌传播中的新媒体做系统的经营策略研究还比较少，本文在研究中运用了大量网络数据和图片资源，结论可能存在一定的局限性，该状况会随着学术研究的深入得到逐步完善。

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绪 论

第 1 章 品牌传播中新媒体特性的应用价值

1.1 精确传播对象和传播效果

1.2 以自身品牌提升客户品牌

1.3 开拓方便互动的传播模式

1.4 提高传播速度和广度

1.5 全面覆盖目标受众

第 2 章 案例分析——新媒体对“科鲁兹”品牌传播的作用

2.1 提高了品牌受众和效果评估的精准性

2.2 自身品牌提升了客户品牌的知名度

2.3 颠覆了传统媒体的被动传播模式

2.4 实现了横向传播效果的最大化

2.5 填补了目标受众覆盖的空白点

第 3 章 新媒体在“科鲁兹”品牌传播中存在的问题

3.1 传播内容方面——信息真实性难以保证

3.2 传播对象方面——缺乏对双重目标受众的统筹兼顾

3.3 传播技术和管理方面——统一标准缺失及信息难以过滤

第 4 章 从“科鲁兹”品牌传播看新媒体的经营策略

4.1 自觉维护信息的真实性

4.2 重视目标受众的分析

4.3 积极创新营销模式

4.4 整合创新媒体组织架构

第 5 章 新媒体发展趋势——品牌传播的主流媒体

5.1 传统媒体统治整合营销的时代成为过去

5.2 新媒体开启全新的整合营销时代

结 语

参考文献

致谢

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