“新浪河北”官博互动策略研究

摘要

自从互联网被正式商业化运用之后,经历了Web1.0、Web2.0和Web3.0三个发展阶段。在Web2.0时代,用户成为了内容的生产源,信息的分享和互动成为主流。而现在我们所处的Web3.0时代,是移动互联网迅猛发展的时期。借助移动的终端和网络,用户可以随时随地创造内容,传播信息。互动分享变成随时随地,互动需求亦明显增加。人人都是麦克风,也促使媒体微博内容生产也逐渐从逐渐从组织化生产向社会化生产转变。即使是报纸微博,其微博内容也不再局限于只靠自家媒体采制,其他媒体的报道同样可以拿来“为我所用”,核实后的网友爆料、网友观点等信息等都可以成为媒体微博的内容。与社会化生产要求相适应,媒体必须深入到丰富万千的普通网友中,采集信息,互动传播。
　　目前媒体微博形态丰富,不仅有传统媒体如报纸、电台、电视台,而且各类媒体网站等。其中新浪官方推出的微博在媒体微博中有一定代表性,而且在新浪作为新浪微博规则的制定者,自己的官方微博对业务的操作更加熟练。新浪的官方微博除了“@头条新闻”这样的全国性大号外,还有相当数量的地方站官方微博在媒体微博圈中占有重要一席。目前新浪在全国26个城市都设置了地方站,相应的都开通了自己的官方微博。笔者曾在新浪河北站实习,掌握了一手丰富的资料,特选取了新浪河北站官博“@新浪河北”作为研究对象,希望对新浪其他地方站官方微博,以及非新浪的地方性媒体微博提供一定的参考性。通过对@新浪河北互动现状的分析,笔者发现在26个新浪地方站中,新浪河北的官博“@新浪河北”在微博影响力、有效UGC、微博平均转评三方面处于各站的中等或者偏下水平,互动运营有待提高。
　　从提高互动出发,笔者详细调查了“@新浪河北”的微博互动现状,包括关注结构、粉丝结构、微博内容、互动类型与组织形式,并从这些方面研究了具体的影响要素。最后结合新浪河北粉丝互动的需求,包括粉丝的总体需求与特定群体的差异化需求,综合提出应该注重传播格局、借力意见领袖,从细处着手,调整信息内容、调整互动的组织形式和类型,并满足用户需求,向服务型媒体转变的互动策略。

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第1章 绪 论

1.1 研究目的和意义

1.2 研究现状

1.3 研究方法

1.4 创新点

第2章 微博互动概述

2.1 微博互动的两个层次

2.2 媒体微博互动的意义

第3章 “新浪河北”官博互动现状

3.1 新浪地方站官博概述

3.2 “新浪河北”官博关注层分析

3.3 无意互动占主流，UGC贡献不足

3.4 微博内容分析：负面信息偏多，注重舆论监督

3.5 互动组织形式分析

3.6 互动类型分析

第4章 “新浪河北”官博互动影响要素分析

4.1 信息交往拉动关注建立

4.2 微博内容对互动的影响性分析

4.3 组织形式对互动的影响性分析

4.4 互动类型对微博互动的影响性分析

第5章 “新浪河北”官博粉丝互动需求分析

5.1 粉丝互动需求分类

5.2 粉丝需求呈现差异

第6章 修正与提升：“新浪河北”官博互动策略调整

6.1 关注层：关注传播格局，借力微博大V

6.2 交流层：从内容到形式，注重细节调整

6.3 契合用户需求，向服务型媒体转变

6.4 关于媒体微博互动策略的几点思考

结语

参考文献

附录：新浪河北微博互动调查问卷

致谢