社交网络平台广告传播的动力机制与强化策略研究

摘要

随着Web2．0时代到来，社交网络平台步入高速发展期。在我国，开心网、人人网风靡一时，微博、微信的发展势头强劲。在社交网络平台庞大的用户基数吸引下，越来越多的企业选择在这一平台上投放广告，成就了“康师傅冰茶魅力泼啦啦”在人人网上的成功传播等经典案例。在学术界，虽然兴起了对社交网络平台营销模式、互联网背景下广告传播理论等内容的研究，但缺乏对社交网络平台上广告传播的研究，针对该平台广告传播的动力机制与强化策略研究更少之又少。本文试图在传播学视野下，运用文献回顾、逻辑分析、个案研究的方法，在AISAS理论的框架下，来研究社交网络平台上广告传播的动力机制与强化策略。首先对社交网络平台广告传播进行概述，阐述社交网络平台上广告的独特传播价值和优势。同时，运用广告传播的AISAS理论分析web2.0背景下消费者的行为模式，互联网背景下的广告传播能够逐步推动消费者对广告信息的兴趣、关注、搜索，继而引起购买和分享。其次，运用 AISAS理论分析了社交网络平台广告传播的动力因素及其过程，指出社交网络平台广告有着来自企业主动传播和广告信息自传播的动力来源。其中，消费者注意力是广告信息传播的启动力，消费者的强烈兴趣是社交网络广告传播的助推器，消费者的信息搜索行为是社交网络广告传播的加速器，消费者的购买行为是广告信息传播取得成功的重要节点，消费后的信息分享是广告传播过程循环发挥效应的推动力。在这个动力过程中，笔者分析了 AISAS理论中每个环节里，社交网络平台广告是如何实现这一动力过程，并指出社交网络平台为了实现传播动力必须具备怎样的特质。在第四章中，笔者在动力机制的基础上分别研究了社交网络平台广告传播的强化和衰退。指出，传播效果的强化需要四个重要条件：一是借助社会热点事件的“东风”，二是让意见领袖成为传播正能量，三是打造延续、持久的口碑传播，四是抑制社交网络平台广告传播的衰退。因为抑制衰退其本质就是一种持续强化。在第五章，基于 AISAS理论，笔者对社交网络平台上广告传播的成功案例——朝阳大悦城“真人日历 PK”广告活动在魔时网的成功传播进行了研究。通过对这一成功个案的传播动力过程进行分析，得出魔时网的大悦城“真人日历 PK”广告活动的成功正是规避导致社交网络平台广告传播的衰退因素，并合理运用社交网络平台实现广告传播的动力机制，从而实现广告传播强化效应的产物。同时验证了社交网络平台上广告传播动力机制的规律。最后一章，笔者根据前文的分析，借助实时更新的业内动态，对社交网络广告传播未来的发展策略提出自己的见解，认为，随着未来移动互联网的发展，以及社交网络平台广告竞争的进一步加剧，社交网络平台广告将需要在内容和形式上进一步创新，媒介进一步整合，在互动传播方面符合移动化发展趋势，迎合和满足用户需求，以达成广告传播效果的最大化。

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第1章 绪 论

1.1 研究背景和意义

1.2 研究方法

1.3 研究思路、创新点

第2章 社交网络平台广告传播概述

2.1 社交网络平台上的广告

2.2 AISAS视野下的广告传播

第3章 社交网络平台广告传播的动力机制

3.1 社交网络广告传播的动力组成

3.2 社交网络广告传播动力机制的运作

第4章 社交网络平台广告传播的强化策略

4.1 借助社会热点事件的“东风”吸引注意

4.2意见领袖的引导助力搜索和购买

4.3 正面分享打造良好的口碑传播

4.4抑制社交网络平台广告传播的衰退

第5章 社交网络平台广告传播的成功案例分析

5.1 Attention：创新广告活动、社交网络平台传播

5.2 Interest：策划“日历哥”和趣味话题

5.3 Search：提供丰富信息源，策划问题引导搜索

5.4 Action：结合线上真人日历PK与线下消费体验

5.5 Share：分享趣味活动和购物体验

第6章 结论和展望

6.1 研究结论

6.2 研究局限和展望

参考文献

致谢

攻读学位期间取得的科研成果