景区形象与游客满意度、忠诚度和推荐度的关系研究

摘要

游客满意及游客的游后行为一直是景区运营关注的重点。较高的游客满意度，可使游客产生重游和积极向亲朋好友推荐景区的行为，对景区的经济和社会发展起到十分重要的作用。影响游客满意及游客行为的因素很多，而景区形象是一个十分重要的变量。
　　 随着我国旅游业的快速发展，旅游活动开始由观光旅游时代向休闲旅游度假时代过渡，游客要求的是参与体验，因此景区形象不仅体现在宣传口号或广告传播，也体现在景区硬件和服务方面。景区作为旅游者旅游活动的主要场所，为维持和发展同旅游者的长期友好的关系，景区须提升游客对景区形象维度的感知。
　　 本研究从游客的角度出发，探讨景区形象的构成维度与游客满意度、推荐度、忠诚度的关系，以桂林市冠岩景区作为案例进行研究。通过对国内外相关文献的阅读、与专家的访谈提出研究框架和假设，并对冠岩景区的游客进行实地调查，运用SPSS17.0和Yaahp0.5.2对对回收问卷进行数据分析，结论基本上验证了本文的研究假设，主要结论为：
　　 (1)本文通过专家访谈和文献综述以及5A景区评价标准，得出景区形象评价28个评价指标和6个维度，即旅游交通、景区资源及设施、景区购物、景区卫生、景区安全、周边社区环境。
　　 (2)游客对资源观赏价值和周边生态环境两项的评价较高，对洗手间卫生一项评价值低，表明冠岩景区资源和环境优良，但景区卫生间评价低，这与卫生间的面积小，设施设备老化有关。
　　 (3)不同特征的游客在游客满意度、忠诚度、推荐度上有显著差异。
　　 (4)景区形象的6个维度与游客满意度、忠诚度、推荐度之间均存在线性相关关系。
　　 (5)景区形象的6个维度中，周边社区环境、景区景点、景区卫生对游客满意度有显著的正向影响；景区景点、周边社区环境对游客忠诚度有显著的正向影响；景区景点、景区购物、景区安全、景区卫生对游客推荐有显著的正向影响。
　　 (6)游客满意度与游客忠诚度、推荐度之间存在线性相关关系。且游客满意度对忠诚度、推荐度有显著的正向影响。
　　 最后，以问卷分析结果为基础，确定景区形象提升的目标和主体，提出景区形象提升的对策和措施，建立景区形象反馈机制，为冠岩景区的品质提升和可持续发展提供理论依据和实践参考。