品牌传播的媒介和渠道研究——以化妆品品牌传播为例

摘要

品牌化是当今世界企业经营的重要策略之一，未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争。将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争胜负的重要因素，品牌传播因而成为业界和学界共同关注的重要课题。目前，品牌传播的研究仍处于起步阶段，尤其对品牌传播的媒介和渠道的深入探讨还缺乏足够的注意，研究的薄弱状况揭示着该领域有着较大的拓展空间。 本文在品牌资产理论、整合营销传播理论和传播学理论的基础上，分析归纳品牌传播的概念和要素，并提出将媒介和渠道分开研究的品牌传播模型的假设，然后通过逻辑论证和案例分析，对模型进行检验，证实了广告传播、公关传播、销售传播和人际传播是品牌传播的主要渠道；一种传播渠道可以选用一种或多种媒介来进行品牌传播，品牌传播媒介包括了符号媒介和物质实体媒介等多种形式；论文还对品牌传播媒介和渠道的各种策略做了初步的分析和归纳。

目录

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声明

绪论

0.1论文研究的现实背景和意义

0.1.1论文研究的现实背景

0.1.2论文研究的意义

0.2论文主要内容与研究方法

0.2.1论文的主要内容

0.2.2论文的研究方法

第一章论文研究的理论背景

1.1品牌资产理论

1.2传播学的相关理论

1.2.1模式与要素

1.2.2符号理论

1.3整合营销传播理论

第二章品牌传播的媒介和渠道研究

2.1研究概念的界定

2.1.1品牌传播的概念、要素和模式

2.1.2品牌传播的媒介和渠道的界定

2.2品牌传播渠道的形式和内涵

2.3品牌传播媒介的形式和内涵

2.4品牌传播实施的媒介策略

2.4.1符号媒介策略

2.4.2物质实体媒介的选择策略

2.5品牌传播实施的渠道策略

2.5.1广告传播策略

2.5.2公共关系传播策略

2.5.3销售传播策略

2.5.4人际传播策略

第三章个案示例：化妆品品牌传播的媒介和渠道

3.1化妆品和化妆品品牌

3.2化妆品品牌传播的媒介形式和策略

3.3化妆品品牌传播的渠道形式和策略

结论

注释

参考文献

致谢

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