中国工商银行广西分行信用卡营销策略研究

摘要

目前，随着中国零售金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。面对广西信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在广西地区信用卡业务上的投入。虽然工商银行的信用卡业务发展处于领跑者地位，如何在激烈的竞争的环境侠继续保持领先的趋势，对广西工商银行信用卡营销策略进行研究就显得尤其重要。
　　 本文旨在运用成熟的营销理论，分析工商银行信用卡营销的市场环境，从工商银行信用卡经营现状出发，借鉴先进的营销经验和理论，为完善工商银行信用卡市场营销提供可行的对策。文章首先介绍了信用卡及营销在国内外的发展历程；接着介绍了目前国内外最常用三种现代的营销理论（4P，4C，4R）各自的应用领域和情况；然后对工商银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出工商银行信用卡产品正处于成长阶段，应大力发展，结合营销现状运用波特五力模型和SWOT分析方法对工商银行信用卡营销的竞争地位和经营策略进行评估，认为工商银行应当采取进攻性战略；再接着结合广西工行信用卡在4P理论指导下所采用的市场领导着策略、客户的定位和目标市场、营销策略组合的做法，指出存在的问题，在此基础上，本文结合最新的4R理论剖析广西工行信用卡营销策略和问题，最后试图结合4P和4R理论提出了若干完善广西工行信用卡营销的对策及建议。具体的策略包括产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提，以消费者为导向的产品策略，价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应的，满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略，渠道+便利性=实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略，促销+沟通+关联=实施以与消费者建立关联为前提，以沟通力为导向的促销策略。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章信用卡业务的特征和发展历程

1.1信用卡本质特征

1.1.1信用卡的概念

1.1.2信用卡业务的特征

1.2国外信用卡发展历程

1.2.1美国信用卡的发展

1.2.2其他发达国家的信用卡

1.2.3西方银行信用卡营销的发展阶段

1.3我国商业银行信用卡发展历程

第二章国外信用卡的主要营销理论和实践

2.1国外信用卡的主要营销模式和实际案例

2.1.1 4P理论模式和案例

2.1.2 4C理论模式和案例

2.1.1 4R理论模式和案例

2.2国外银行信用卡业务营销的启示

第三章广西信用卡的营销环境评价

3.1信用卡营销环境的PEST分析

3.1.1政治法律环境(Political)

3.1.2经济环境(Economic)

3.1.3社会环境(Social)

3.1.4技术环境(Technological)

3.2信用卡行业竞争分析

3.3广西工行信用卡业务的SWOT分析

3.3.1内部环境分析

3.3.2外部环境分析

3.3.3对持矩阵分析结果

第四章广西工行基于4P理论的信用卡营销策略

4.1信用卡市场领导者策略

4.1.1开发整个信用卡市场

4.1.2保有市场份额

4.1.3扩大市场份额

4.2信用卡的营销组合策略

4.2.1产品策略

4.2.2价格策略

4.2.3营销渠道策略

4.2.4促销策略

第五章广西工行基于4R理论的营销策略研究

5.1与顾客建立关联策略

5.1.1专业

5.1.2产品

5.2市场反应速度策略

5.2.1技术应用

5.2.2信息反馈

5.3关系营销策略

5.3.1全方位全过程的服务

5.3.2信用与承诺

5.3.3客户管理

5.4提高客户让渡价值

5.4.1提高客户让渡价值

5.4.2利润的保障

5.5工行信用卡营销中基于4R分析存在的问题

5.5.1产品能力弱

5.5.2盈利水平低

5.5.3客户管理不到位

5.5.4营销方式分散，手段粗放，忽视信用卡营销的深化

第六章完善广西工行信用卡营销4PS策略的建议

6.1产品+消费者+关系的策略

6.2价格+成本+反应的策略

6.3渠道+便利性的策略

6.4促销+沟通+关联的策略

参考文献

结束语

致谢

攻读学位期间发表学术论文目录