基于反馈效应的品牌延伸绩效评价研究

摘要

随着产品同质化的竞争日趋激烈，品牌成为了当今商业世界重要的竞争手段，正在发挥着巨大的作用。在激烈的商业竞争中，建立一个新的品牌无论从耗资和难度来说都是巨大的，所以如何让已有的品牌资产转移到新的产品领域，即品牌延伸成为了研究的热点。为了更好的进行品牌延伸，品牌延伸的绩效评价就会显得尤其重要，因为科学完善的评价将对品牌延伸实践具有重要的指导意义。根据品牌延伸的反馈效应，即同一品牌的延伸产品会对母品牌造成影响，这种影响有两种效果，一种是强化，一种是改变消费者对母品牌的信念和评价。我们在认同绩效评价的动态性基础上，品牌延伸的绩效评价就不单单只停留在延伸产品绩效上，还要对母品牌所受延伸产品的影响效果进行评价，所以我们构建了基于反馈效应的品牌延伸绩效评价指标体系来对品牌延伸的绩效评价进行更进一步的研究。
　　 本文第一部分为引言部分，主要围绕本论文的选题背景、研究的意义、研究内容及方法、本文的创新点等内容做介绍。
　　 第二部分品牌延伸绩效评价理论综述。就本文所研究内容的理论做简单的介绍。主要包括的内容有品牌延伸的概念、品牌延伸反馈效应的概念、品牌延伸绩效评价的概念、品牌延伸效果的主要测定模型。
　　 第三部分为基于反馈效应的品牌延伸绩效评价指标模型的构建。本章介绍了构建指标模型构建的方法——层次分析法，给出了基于反馈效应的品牌延伸效果评价指标模型并对其内涵进行解释，进行了指标权重的确定和指标分值的计算，最后指标进行无量纲化处理。
　　 第四部分以苹果公司品牌延伸绩效评价为评价模型应用案例。运用建立好的品牌延伸评价模型对苹果公司品牌延伸绩效进行综合评价，并详细分析知觉态度、感知价值、消费满意、购买意愿、品牌声誉、品牌定位、品牌知名度这七个指标的相关情况，然后根据品牌延伸评价结果对苹果公司的提出相应的对策。
　　 第五部分是结论与展望。

目录

声明

摘要

第一章 引言

1．1 选题背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究内容及方法

1．3．1 主要内容

1．3．2 研究方法及技术路线

1．4 本文的创新

第二章 品牌延伸绩效评价相关文献综述

2．1 品牌延伸的概念

2．2 品牌延伸反馈效应的概念

2．2．1 品牌延伸反馈效应概念

2．2．2 品牌延伸反馈效应相关理论

2．3 品牌延伸绩效评价的概念

2．3．1 绩效评价的概念

2．3．2 消费者满意度理论

2．4 品牌延伸效果的主要测定模型

2．4．1 基于消费者感知的评价模型

2．4．3 基于消费者态度的评价模型

2．4．3 基于品牌资产的评价模型

第三章 基于反馈效应的品牌延伸绩效评价指标体系模型

3．1 指标体系构建方法—层次分析法AHP(Analytic Hierarchy Process)

3．2 构建反馈效应的品牌延伸绩效评价指标体系模型

3．2．1 反馈效应的品牌延伸绩效评价指标体系模型的给出

3．2．2 反馈效应的品牌延伸绩效评价指标体系模型的内涵解释

3．3 指标权重确定与指标分值计算

3．3．1 因子相对重要性确定

3．3．2 排列各因子相对重要性的判断矩阵

3．3．3 计算判断矩阵

3．3．4 层次总排序的一致性检验

3．4 指标体系的无量纲化处理

3．4．1 指标参考值确定

3．4．2 指标无量纲化

第四章 品牌延伸评价指标模型的应用—以苹果公司为例

4．1 苹果品牌延伸现状分析

4．1．1 苹果公司的简介

4．1．2 苹果品牌延伸现状

4．2 消费者对苹果品牌延伸评价问卷调查

4．2．1 问卷设计

4．2．2 调查方法

4．3 问卷分析

4．3．1 样本情况

4．3．2 总体分析

4．3．3 各指标分析

4．4 根据苹果公司品牌延伸绩效评价结果提出建议

4．4．1 灌输以顾客为中心的质量管理意识，全面提升质量管理水平

4．4．2 增加售后服务减少消费者的抱怨、投诉

4．4．3 提高有价值顾客的忠诚度，提高性价比来应对价格过高的缺陷

4．4．4 改变固有的价值观，建立合适中国的价值诉求

第五章 研究结论与展望

5．1 本文的主要研究成果

5．2 本文不足与研究展望

5．2．1 本文的不足

5．2．2 研究展望

参考文献

致谢

附录