后Web2.0时代微信营销策略研究

摘要

互联网发展日新月异，在传播媒介方面，微信显现出与微博、博客、论坛等媒体不同的特性，它以平等、互动、沟通和关系为主，使人与媒介深度融合，并建立了完备的生态系统，其带来的不仅是传播方式的改变，更是传播理念和生活方式的改变。在这样的背景下，微信成为“后Web2.0时代”的典型代表，显示出新的互联网环境下这类新型移动社交媒体所带来的传播方式的变化。
　　微信已成为企业推广的主要渠道之一，微信营销成为营销者们关注和思考的重要课题。本文以整合营销传播、协同营销理论和分众传播为理论视角，结合具体案例，力图解析后Web2.0时代微信营销的特点和策略。文章首先从微信的传播特征出发，分析微信具有重视关系、平等交流，兼顾熟人社交与陌生社交，传播圈相对隐蔽及封闭的特点;继而系统分析了朋友圈、公众号、LBS营销、微信支付、购物等微信营销载体;同时文章选取微信营销的典型案例对微信营销策略进行详细分析和解读，最后和一个具有较大传播影响力的微信公众号进行对比，以进一步分析及完善微信营销手段。在案例分析的基础上，本文得出微信具有以下营销特点:微信营销需要重视关系，粉丝即是效益;进行分众传播时，内容是王道;且微信营销既是多种途径的整合，也是多种方法的协同。针对营销者进行微信营销时面临的诸多问题，本文提出了针对性的营销策略:组建专业而完备的微信营销团队;针对分众特点建立有效的顾客沟通渠道;运用多种手段，做好整合营销传播;采用多样化的协同营销手段等。
　　通过对微信营销策略的研究，本文对“后Web2.0时代”新新媒体形式营销进行阐释和提出建议，对其和Web1.0、Web2.0营销的不同特点进行对比和归纳，深化了本文研究的价值。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 文献综述

1．3 研究方法

1．4 研究的创新点

第二章 研究内容及框架

2．1 概念解析

2．1．1 后Web2．0时代

2．1．2 营销策略

2．2 研究的理论框架

2．2．1 整合营销传播理论

2．2．2 协同营销理论

2．2．3 分众传播理论

2．3 研究框架

第三章 后Web2．0时代的微信营销传播

3．1 微信的传播特征

3．1．1 关系为主，平等交流

3．1．2 兼顾熟人社交与陌生社交

3．1．3 隐蔽及相对封闭的传播圈

3．2 微信营销载体

3．2．1 朋友圈

3．2．2 公众号

3．2．3 LBS营销

3．2．4 微信支付

3．2．5 购物和游戏

3．2．6 其他

第四章 微信营销案例分析

4．1 案例选取

4．2 公司及产品介绍

4．3 整合营销传播下的3D Box微信营销策略分析

4．3．1 传播定位

4．3．2 内容营销

4．3．3 线下活动营销

4．3．4 微信互动营销

4．3．5 多渠道整合传播

4．4 协同营销下3D Box微信营销策略分析

4．4．1 内容产出

4．4．2 品牌联合推广

4．4．3 合作推出微信互动活动

4．4．4 合作举办线下活动

4．4．5 口碑传播

第五章 后Web2．0时代微信营销特点及营销策略

5．1 MINISO名创优品的微信营销策略

5．1．1 MINISO名创优品公司及公众号简介

5．1．2 MINISO名创优品的微信营销策略分析

5．2 后Web2．0时代微信营销特点分析

5．2．1 重视关系，粉丝即是效益

5．2．2 分众传播，内容是王道

5．2．3 多种途径的整合

5．2．4 多种方法的协同

5．3 微信营销存在的困境

5．3．1 客户关系管理面临挑战

5．3．2 营销者传播监控及舆论监管困难

5．3．3 传播圈子相对封闭

5．4 后Web2．0时代微信营销策略分析

5．4．1 组建专业而完备的微信营销团队

5．4．2 针对分众特点建立有效的顾客沟通渠道

5．4．3 运用多种手段，做好整合营销传播

5．4．4 采用多样化的协同营销手段

5．5 微信营销对后Web2．o时代新新媒体营销的启示

5．5．1 赋权差异化的消费者

5．5．2 整合人际传播和群体传播

5．5．3 协同社群传播和社群经济

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间发表论文情况